看了山和海，也看了人山人海。意料之中，今年“五一”假期，人們積攢了三年的熱情噴薄而出，全國文旅市場強勁復蘇。

最新出爐的“五一”假期“成績單”顯示：國內旅游出游人次和國內旅游收入分別為2.74億人次和1480.56億元，均超2019年同期數據，差不多每五個中國人當中就有一個人出門旅游。

這個“五一”假期，陝西文旅也表現不俗。

大唐不夜城、西安城牆等重點景區人山人海的景象在社交媒體上廣泛傳播，華山、南宮山、翠華山等熱門自然景區的大門口排起了“長龍”，陝南一些“藏在深山人未識”的農家民宿客房也被提前搶購一空……西安上榜國內十大熱門旅游目的地。全省570家零售和餐飲樣本企業節日期間銷售額18.1億元，同比增長17.2％。

“五一”成績只是“期中考”，在競爭日趨激烈的文旅市場環境中，陝西如何繼續當好“優等生”？如何讓這波熱潮持續？

陝西文旅為何這麼火

早晨6時許，當很多人還在睡夢之中時，西安小南門內已經人聲鼎沸了。這個本地市民經常逛的早市，如今已經成為眾多游客美食打卡的熱門之選。這背后，社交媒體的流量加持功不可沒。

互聯網時代，注意力是一種稀缺的資源。從摔碗酒到不倒翁小姐姐，從拉住路人對詩的“李白”到新晉大唐明星“房謀杜斷”，高顏值、沉浸式、文藝范兒的體驗，不斷創新的文旅新玩法，使西安成為國內旅游城市中的“頂流”。

大自然的饋贈、文化歷史的積澱，成就了無數地方文旅發展的天然礦藏。如何發掘好、利用好豐富的文旅資源，把游客的關注力轉變為產業發展的推動力？爆火的西安旅游也許給出了答案。

作為一座千年古都，西安一向是熱門旅游城市，但近年來西安文旅在互聯網上的屢次“出圈”，依托的不僅僅是得天獨厚的資源稟賦。有專家解析西安的流量密碼：一是打對了以盛唐為主的傳統文化牌﹔二是摔碗酒、不倒翁小姐姐、盛唐密盒等爆品不斷﹔三是搭上了短視頻流量的“快車”。

當前，人們旅游休閑的需求不斷發生變化。傳統的景點游覽、美食打卡依然具有吸引力，但以沉浸式體驗、多元業態融合為代表的西安文旅新場景，展示了傳統文化與時尚潮流交融碰撞的魅力，無疑能在眾多同質化的常規文旅方式中收獲更多關注。

不僅是西安，如今，說起陝西，人們的印象已經不再停留在“羊肚子手巾三道道藍”的黃土高坡上了。更多人的腦海裡，開始出現在石峁遺址探源華夏文明的奇幻之旅，在延安革命紀念館重溫艱苦奮斗的紅色記憶，在華山長空棧道心跳加速的難忘體驗，在安康瀛湖游覽“秦巴仙境”的逍遙時光……

陝西各地秉持優質資源稟賦、優化旅游產品供給，推出精品旅游路線、沉浸式體驗場景和消費產品，不斷滿足個性化、多樣化、品質化文旅需求，讓多個景點火爆出圈。其中，有政府部門堅持推動文旅融合發展、不斷激發市場新活力新魅力的不懈努力，有文旅行業從內容到場景、從宣傳到服務的不斷突破，更有廣大游客從看景點到美食打卡、從“人在景中游”到互動式體驗需求的不斷“升級”。

“出圈”不易 “守圈”更難

流量是把雙刃劍。“出圈”不易，“守圈”更難。當競爭日趨激烈，如何將流量轉化成“留量”，是對文旅行業真正的考驗。

事實証明，文旅發展不存在一勞永逸。隻有依靠創意和智慧，不斷推出契合當下潮流、切中市場需求的文旅產品，才能延續文旅的生命力。

如果說歷史文化賦予陝西文旅以“才能”，創新文旅產品體現了陝西文旅的“努力”，那麼服務和環境，則是文旅發展保持頂流又長紅的基本邏輯。

最是一城好風景，半緣煙火半緣君。“五一”期間，對外地車輛輕微交通違法“首違免罰”，廣受贊譽的“車讓人”“讓景於客”，“讓”出了西安這座千年古都文明的溫度與厚度﹔延安市民在通往景區的道路邊熬小米粥供游客免費品嘗，讓來自全國各地的游客感受到陝北人的熱情好客﹔漢中有市民將空閑房間讓出來，讓訂不到酒店客房的游客賓至如歸……人們看到的，不僅僅是一個景點、一座城市，還有陝西滿滿的發展誠意和陝西人的厚道、熱情、淳朴。

從林姑娘獻給西安的一束花，到外地游客在暖心警務會客廳留言簿上的感謝話語，從各大社交平台網友們的自願推介，到志願者把坐在輪椅上的老人抬上城牆的暖心瞬間，陝西和游客，在一次次互動中，實現了“雙向奔赴”。

目前，陝西正構建西安文化和旅游發展核心區，秦嶺生態文化旅游廊道、黃河文化旅游廊道、長征紅色文化旅游廊道、絲綢之路文化旅游廊道，關中綜合文化旅游區、陝北國家紅色文化旅游區、陝南自然風光和生態文化旅游區的“一核四廊三區”發展新格局。全省各地也在結合自身特色與優勢，大力推進文旅產業重點項目建設，以“文旅+”的方式推動跨產業融合發展。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。陝西的文化和旅游從相交到相融，從相融到不斷創新，形成了一幅“詩和遠方走在一起”的新畫卷。

激發文旅發展內生動力

“五一”成績單顯示出旅游市場極強的發展韌性和蓬勃的活力。然而，盡管出游人次、國內旅游收入等數據均超疫情前水平，但人均旅游消費反而有所下降。這說明，如今的消費者正變得更加精打細算，這就給旅游產品的供給側提出了更高要求。

游客打車遭遇出租車司機繞路、街邊購物遇上“黑心秤”、退房不成反被罵……從全國范圍看，火熱的旅游市場背后，在供給側還存在著旅游產品、景區服務、交通狀況等方面一些不容忽視的問題，陝西當然也不例外。

這就需要我們從推進旅游服務基礎設施建設、加強旅游市場監管、維護好陝西旅游品牌形象等多個角度、多個領域進一步提升。

《陝西省“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，到2025年，全省文化產業增加值佔生產總值比重達到3.5%以上﹔全省旅游總收入突破1萬億元，旅游總人次達到9億人次，形成文化旅游萬億級產業板塊。

當前，陝西正在深入開展“三個年”活動。無論是高質量項目的推進、營商環境的突破，還是干部作風能力的提升，文旅產業都是一個很好的發力點。

4月28日，中共中央政治局召開會議，明確“恢復和擴大需求是當前經濟持續回升向好的關鍵所在”，提出“要多渠道增加城鄉居民收入，改善消費環境，促進文化旅游等服務消費”。對於文旅產業而言，就是要推動“旅游+”“+旅游”多元融合，豐富消費場景，挖掘消費潛力，促進消費“可持續性”。

“五一”假期掀起的消費熱情，對於提振全年消費將起到重要的促進作用。要想持續“出圈”，激發消費潛力，就必須繼續加大業態創新供給，實施更為精准的品牌營銷和個性化的旅游品牌塑造，不僅做好對外宣傳的“外功”，更要修煉好服務的“內功”，如此才能讓陝西文旅深入人心，使旅游釋放更多活力，更好實現從狹義的旅游消費到涉及交通、商貿、餐飲、文創、汽車、住宿等更加廣闊領域的廣義消費，也就是與投資、外貿並列的消費，更加充分地發揮、釋放消費對經濟增長的促進作用，實現經濟發展“三駕馬車”中的消費拉動經濟增長的引擎作用，從而在更深層次上穩步實現經濟發展模式的轉型、轉軌，這就是我們一直倡導的高質量發展。如此，唯有如此，陝西才能當好“優等生”。

（本報記者 李蕊 張英）

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