西安百貨零售業創新突圍

　　5月19日拍攝的西安賽格國際購物中心。本報記者 袁景智攝

　　西安中大國際高新店“歐洲小鎮”一角。本報記者　徐穎攝

　　“去年我們化妝品區銷售額在全國大型商場化妝品銷售領域排在前列。”4月27日，銀泰百貨西安開元鐘樓店工作人員劉鵬告訴記者。

　　曾經的鐘樓商圈是西安市規模最大、人氣最旺的商圈。隨著越來越多新商圈的涌現和商業競爭的加劇，鐘樓商圈的多家商場逐漸“謝幕”。但西安開元鐘樓店似乎成了例外，通過一系列改造和提升，引入了更多新業態、新品牌，一個個知名商家甚至將西安首店、西北首店設立於此，讓這個有著20多年歷史的老商場煥發出新活力。據了解，去年西安開元鐘樓店銷售額近30億元。

　　近年來，百貨零售業遭遇了前所未有的挑戰。為謀求發展，西安本地百貨零售業一直在積極求變，通過打造多業態格局，嘗試新發展路徑。

　　新零售為傳統百貨零售業賦能

　　4月25日，西安市民張璇在單位利用午休時間，在喵街APP上下單了杭州銀泰百貨的一條連衣裙。“西安店沒我的尺碼，我一查杭州的店裡有，就立刻下單，次日就能寄到家，真是太方便了！”張璇說。

　　2018年，阿裡巴巴集團新零售八大縱隊之一的銀泰百貨收購了西安開元商城鐘樓店，為它植入新零售基因，中國西北首家互聯網百貨店自此誕生。隨后，西安開元鐘樓店繼續加速修煉“內功”，通過喵街APP以及直播、定時達、奢品專送等典型的新零售服務元素，加上60天無理由退換貨、線上線下同價等服務，圍繞顧客價值重新定義了商場和逛街，也為西安傳統百貨零售業的發展注入了全新增長活力。

　　同時，西安開元鐘樓店還著力打造全新購物體驗，除了對外廣場進行改造外，商城內部業態的升級更加引人關注。Nike Kicks Lounge西北首店、POLA、修麗可、赫蓮娜等知名品牌接連入駐﹔戴森、玫珂菲、迪奧等10余個專櫃進行了形象升級，品牌年輕化、潮流化趨勢明顯，吸引了更多年輕消費者到店。

　　目前，西安銀泰百貨旗下所有商場都在喵街APP上線，隻要顧客在APP下單，不僅可以享受線上線下同價服務，還可選擇到店自提、快遞到家和定時達3種收貨方式。作為阿裡新零售的百貨業樣本，銀泰百貨在西安驗証了線上線下銷售可以實現共同增長以及數字經濟與實體經濟的全面融合。

　　數字化零售已成為百貨零售業的發展趨勢。去年以來，西安賽格國際購物中心在微信小程序上持續發力，不但將線上直播作為常態化活動，還打造了線上奢侈品奧萊板塊，並將小程序與會員積分、返券等活動進行綁定，進一步釋放消費潛力﹔西安國美電器旗下的一些門店定期推出直播購物，每場銷售額都上千萬元。百貨零售業正借助數字化全面激發線上線下消費活力。

　　從“大而全”到“精特新”

　　精致的拱門、舒適的歐式座椅、精美的小型噴泉……讓人仿佛置身於歐洲的城堡。去年，西安中大國際高新店在負一層打造了一座精致的“歐洲小鎮”，裡面有西餐店、咖啡店、甜品屋，還有文藝氣息十足的花店和精品店，自開業以來人氣十足。

　　“以前經營‘大而全’商品的百貨業態已不適應當前消費趨勢。面對消費者不斷提升的生活品質，百貨零售業首先定位要精准，即你的目標客戶是哪一類，然后再根據客戶來選擇業態，同時還要能為消費者提供文化、藝術、餐飲、健身、娛樂等融購物與休閑為一體的享受與體驗。”西安中大國際高新店總經理王超說，“此外，還要在商場物業服務和客戶服務體驗上下功夫，這是百貨零售業的安身立命之本。”

　　據了解，為隨時掌握消費者喜好，西安中大國際高新店每季度都要對入駐商場的商家進行業績分析和綜合考評，以此決定是否對品牌進行調整。預計今年全年商場會對30至40個品牌進行調整，目的就是要為目標消費群體找到更加適合的商品。

　　“我們會定期組織商場內不同業態的商家舉行促銷活動，比如在服裝商鋪買滿一定金額就贈送商場內影城的電影票，在美妝專櫃購物送花店消費券等，此類活動一經推出就很受消費者歡迎，也讓入駐商場的商戶花最小的成本、用最快的時間拓展了新用戶。目前這類活動每周會舉辦3場至4場。”王超說。

　　隨著消費水平的提高，消費者的購物習慣也在不斷改變，更傾向於享受多元化的購物體驗。為此，西安百貨零售商場紛紛大展身手，西安大悅城、西安益田假日世界購物中心等以其豐富的業態配比和良好的購物環境受到眾多消費者青睞，而業態相對單一的傳統百貨如世紀金花、金鷹購物中心西安高新店等正通過商場擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來增強消費體驗，打造新的競爭優勢。

　　數字化布局重塑核心競爭力

　　“線下購物的體驗感是線上購物無法替代的，加上一些商品有其特殊性，線下購買消費者才放心，所以百貨零售業未來仍有很大發展潛力。”西安市連鎖經營協會專職副會長王文龍說，“對行業來說，當務之急是增強和重塑自身的核心競爭力。一方面，商場需要進行業態重塑，避免同質化發展，打造自身特色﹔另一方面要加速數字化布局、全渠道布局和線上線下融合，可通過直播、短視頻、微信群、小程序等社交媒體增加消費互動，激發消費者購物意願。”

　　據了解，截至去年年底，西安市共有117家商業綜合體，其中約15%的商業綜合體業績較前一年有增長。總體來看，西安百貨零售業正積極通過數字化、強化商品經營、增加體驗元素、精准營銷和改善管理等手段謀求轉型升級。

　　業內人士王珂認為，創新仍然是未來百貨零售業發展的主旋律。百貨零售業的數字化轉型，並不僅僅是企業的系統升級或者拓展線上渠道，而是要通過大數據技術實現業務和經營管理的深度融合，圍繞消費者打造整個零售的價值鏈和生態系統。

　　為激發消費活力，充分發揮消費促進活動引導生產、銜接供需、引領消費的積極作用，今年我省各地都舉辦了一系列消費促進活動，活動持續時間之久、力度之大、覆蓋范圍之廣前所未有。其中，西安市消費促進年系列活動預計參與企業300余家，參與商戶突破1萬家，將開展1000余場主題促銷活動，屆時各大商業綜合體、家居家電賣場、品牌連鎖店、品牌餐飲店、中小微商貿企業等多業態將攜手促銷，對廣大商貿企業來說是一個難得的機會。

　　“百貨零售業在抓住購物節契機的同時，應以挖掘目標客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品、細致的服務、全生活圈的渠道接入、精心營造的購物環境和與時俱進的科技手段打造‘精致百貨’，這是百貨零售業未來發展新趨勢。”王珂說。