太白山美景。照片由太白山景區提供

七月九日，華山旅游集團有限公司組織員工在華山步行登山口為游客答疑。本報記者 袁景智攝

七月十日，游客攀登華山西峰青龍背。 本報記者 袁景智攝

繼華山景區6月1日面向全國游客免門票后，太白山景區7月10日也宣布，自7月11日起至7月底向全國游客免門票。我省兩大知名景區先后實行免門票政策，到底有什麼謀劃？

華山景區自6月實行免門票政策以來，除實現游客量的持續攀升外，更帶動了索道、餐飲、住宿、交通等多種業態。據不完全測算，6月，華山景區旅游收入突破1億元大關，在獲得游客點贊、帶動區域經濟增收的同時，釋放了文旅消費活力，推動了疫情防控常態化下旅游企業的轉型突圍。

“免門票是把雙刃劍，帶來了游客，也帶來了壓力。”華山旅游集團有限公司營銷中心總經理刁海峰表示。

■ 二十年來華山首次免門票

6月25日10時，華山火車站一片繁忙景象。從西安乘坐專列過來的千余名游客在導游的引導下乘坐大巴車前往華山游覽，一路上歡聲笑語不斷。

華山景區5月30日發布公告，6月1日至6月30日，面向全國游客實行免門票，每日限流1.5萬人次，游客需要提前實名制預約。這是華山景區20年來首次實行免門票政策，有效激發了游客熱情，6月1日以來游客量持續攀升。

“在抖音和小紅書上刷到華山免門票的消息后，我們同學來的人可多了。”西安工業大學大二學生魯博赟和同學共5人正在做夜爬華山的准備，他們連續預約了4天，才成功預約到景區門票。西安游客張浩說：“華山現在免門票，孩子也放假了，我就帶著家人一起來了。”

市場主體決定旅游未來，華山景區免門票政策在激發游客出游意願、釋放文旅消費活力、帶動文旅市場復蘇等方面起到的作用十分明顯。特別是在旅游業連續受到疫情沖擊、市場低迷、游客出游意願不高的情況下，免門票政策無疑給市場注入了一劑“強心針”。

連日來，華山游客服務中心停車場停滿了來自西安、寶雞、咸陽等地的旅游大巴。秦風國旅負責人高慶麗告訴記者：“華山景區免門票后，我們旅行社的接待人數比5月上漲4倍。總的來看，外地游客與本地游客各佔一半，二次游覽華山的人尤其多。”

6月16日，華山景區再發公告，將每日步行登山游客接待量增加了3000人次，華山西峰索道對2022年中高考生實行半價優惠。華山景區還攜手中國鐵路西安局集團有限公司，打造西安—華山火車旅游直通車，助推省內周邊旅游及西安高校學生旅游市場開發。多重政策利好疊加之下，華山景區游客接待量穩步增加。6月28日，華山景區再次發布公告，宣布免費政策延長至7月31日，每日最大接待量調整至2萬人次，其中步行登山人數限流6000人次。

記者從華山景區了解到：免門票第一周，華山游客突破1萬人次﹔第二周達到4萬人次﹔第三周達到5萬人次﹔第四周突破7萬人次。華山景區推出免門票政策后，市場反響比預期要好得多。今年1月至5月，總體進山游客為10萬人次，而6月1日至6月20日，進山人數為15萬人次，是前5個月的1.5倍，環比大幅增長。

■ 帶動全域消費擴容提質

免費賺吆喝，華山景區這筆買賣到底劃不劃算？有業內人士算了一筆賬：華山景區旺季門票160元，加上客運交通和索道，人均消費500元，景區門票佔游客總消費的三分之一﹔免門票后，華山景區雖然少了一項收入，但是游客量增長了10倍，所帶來的整體收益遠遠大於門票收入。

華山西峰索道是連接華山主峰區的主要交通線路，是最為省時省力的一條上山線路，也是一條觀光線路。華山景區免門票后，西峰索道成為游客首選的上山線路。數據顯示，華山西峰索道6月游客接待量較去年同期增長40%以上。

除了步行上山的游客，其余進山游客都需要乘坐客車前往索道站。記者從華山客運管理有限公司獲悉，6月乘車人數遠超1月至5月總和，較去年同期增長了29.30%。

帶動景區二次消費等旅游直接收入，免門票帶來的收益遠遠不止這些。根據世界旅游組織測算，旅游業每直接收入1元，會給當地相關行業帶來4.3元增值效益。據不完全統計，截至6月30日，華山景區客運交通、索道企業、華山腳下及華陰本地商戶等收入突破1億元。華山免門票帶來了全域的消費擴容和升級。

“免門票是把雙刃劍，帶來了游客，也帶來了壓力。”華山旅游集團有限公司營銷中心總經理刁海峰表示。

華山景區免門票期間，景區管委會持續加強游客接待服務監督與指導，華山旅游集團有限公司、華山西峰索道、交通客運等經營單位全員到崗，通力合作、保証運力，確保安全、提升服務，在消費擴容的同時，努力實現提質，免門票以來收到的旅游投訴為零。華山景區免門票實現了游客口碑、社會效益與經濟效益的共贏。

太白山景區也先后出台了相關門票優惠政策：6月8日，太白山景區宣布，當日起至6月30日對全國游客實行門票半價優惠﹔6月9日至8月31日，對中高考生實行免門票政策。為了進一步聚人氣、促消費、穩增長、興旅游，太白山旅游區管委會經過綜合研判，按照“實名預約、錯峰限流”的原則，制定了7月中下旬面向全國游客免門票的暑期優惠政策。

太白山旅游區管委會宣傳營銷中心負責人梁超表示，近幾年太白山景區在暑期以外的月份曾多次嘗試減免門票拉動消費的政策，本次在暑期旅游旺季實行免門票政策尚屬首次，旨在繼續吸引游客，並帶動景區交通、索道、餐飲、住宿以及太白山旅游度假區溫泉泡湯、酒店民宿等二次消費產品的收入增長，進一步活躍旅游消費市場，帶動區域經濟全面發展。

太白山景區免門票政策一經發布，市場反應強烈，預約游客數量激增，景區周邊賓館酒店及購物娛樂等商家紛紛叫好，極大提振了旅游從業者的信心。

■ 由門票經濟向產業經濟轉型

景區門票價格高，曾讓許多游客望而卻步。眼下，疫情趨於穩定，不少景區開啟“免費模式”，無疑可以激發人們的出游意願，促進旅游經濟恢復。此舉邁出了擺脫“門票依賴”嘗試的第一步。而擺脫“門票依賴”，是景區未來轉型發展的必經之路。

國家發展改革委早已明確，國有景區、文博類景區應降低門票價格，讓利於民。這就要求景區擴大門票之外的多元化收入，尤其是增加二次消費產品以及內容供給，由門票經濟積極向產業經濟轉型。不可否認的是，多年過去，許多景區還停留在門票經濟上。那麼這類景區就不可能有實行免門票政策的實力和底氣。

旅游業包括吃住行游購娛等諸多要素，景區門票免費，有助於樹立景區良好形象，有利於帶動吃住行等多方面發展，為景區乃至當地帶來更大、更持久的“財源”，可謂“舍小得大”。事實証明，免門票對於撬動旅游市場頗有助力，但如何實現經營收益，既考驗景區管理能力，也考驗景區的二次消費產品創新和營銷能力。

未來的旅游市場是買方市場，景區的優勝劣汰正在加速，景區的創新升級轉型勢在必行。近年來，華山景區堅持規劃引領、文旅融合、功能完善，狠抓“景點旅游”向全域旅游轉型的契機，將景區項目建設的重點從“山上擴容”向“山下留客”轉變，從“依靠華山”向“走出華山”轉變，努力塑造完善的區域旅游發展業態，形成了以華山景區為核心、輻射周邊的文化旅游產業發展格局，先后打造醫養中心、冰雪世界、潼關古城、喜來登酒店等多個重點項目，創新推進華山旅游與體育、養生、文化、休閑度假等產業深度融合，不斷穩中求進，持續深化精品景區建設。面對疫情帶來的不確定性，華山景區拒絕“躺平”，積極創新求變，根據當下市場需求及時調整營銷策略，積蓄發展力量，扛起引領旅游景區“保穩定、促發展”的大旗，率先面向全國游客實施免門票惠民政策。

從門票經濟到產業經濟，華山景區的探索卓有成效。陝西省社會科學院文化旅游研究中心主任張燕認為：“華山、太白山景區免門票是好現象、值得點贊，為其他自然生態景區做了一個好的示范。”

張燕說：“過去過度依賴門票經濟，造成很多產業鏈沒有做出來，在經營服務方面也沒有下功夫。在受疫情影響旅游業虧損的情況下，如何轉型、如何擺脫門票經濟是我們要考慮的問題。我們要思考怎樣從服務、互動項目等其他方面帶動旅游產業發展。”

如今，文旅景區正在經受嚴峻考驗，各地政府、文旅企業、景區等在不斷嘗試新的措施進行自救。發放文旅惠民券、景區半價優惠、特殊人群免費等促進文旅復蘇的政策不斷出台。相較全省各地及景區出台的政策，華山本次優惠舉措時間更長、幅度更大，是切實為旅游市場主體紓困解難、積極探索旅游市場主體在疫情防控常態化形勢下創新發展的有力舉措。

有業內人士提出，將華山的成功模式進行推廣，建議陝西省內5A級景區帶頭實行免門票政策，徹底盤活全省文旅市場、促進經濟發展。張燕認為：“景區門票到底是免還是降，不應該一刀切。以門票收入為主的景區，如果游客沒有其他消費就不能實行免門票。另外，也要根據景區性質、服務難度、風險系數等來制定政策。”

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