宝鸡 线上线下融合发力 新型消费加速崛起

疫情期间，天下汇商场开启直播间。场场人数爆满，销售额喜人。

近年来，随着短视频、社交媒体和直播电商的日渐成熟与日常化，“淘宝一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦、快手带货达人“散打哥”在直播潮头大展拳脚，线上线下融合的“消费上云”成为发展趋势。

在新冠肺炎疫情防控期间，宝鸡市一些受到冲击的传统商场尝试拥抱互联网，开启“云复工”，开通直播间、推出网上商场服务、建立微信社群，让一系列“无接触购物”方式纷纷亮相，并取得了出色的成效。

商家亮相社交媒体

实体商场“上网”趋势已成必然。淘宝榜单发布的《天猫618淘宝直播创新报告》，截至6月18日，淘宝直播平台共诞生15个销售额“破亿”直播间，其中商家直播间占到九成。

“平时在专柜里一次只能接待一名顾客，直播就不一样了，一次能服务上百人。”宝鸡银泰商城服装销售员王玥告诉记者，春节过后，在公司的号召下，众多像她一样的商场售货员开始尝试通过网络直播的方式销售商品，直播间里经常会有数百名观众。除了日常直播外，一些大型的活动也被搬到了线上，活动运营重点也从现场人流量变为“线上流量”。

面对经营压力，大型商场可以尝试通过“直播间”“消费节”的方式积极复商复市。小型商铺缺乏相应资金和资源，却也有自己的“触网”之道。

今年3月，位于宝鸡高新区的女装店“哥弟”正式上线了会员群，并开始经营自家店铺的粉丝群体。自从开展线上运营后，店长张莉明显感觉到店里人少了，但销售量增加了。

“我这么一个小店，房租每月要上万元，因为疫情几个月不开张，全家都很着急。”张莉告诉记者，“一开始看其他店主做线上经营，我就有样学样，把新到的服装拍成视频和照片，发到朋友圈，咨询的人很多，渐渐有了固定客源。目前，周围一半的店铺都把重心转到线上了。”张莉告诉记者，随着盈利的增多，自己的运营方式也更加成熟。最近，店铺招聘了许多线上销售人才，并且和物流公司达成了长期合作，打算将这个模式长期运营下去。

“上瘾式”购物体验

疫情在打乱了人们的生活节奏、抑制消费的同时，也激发出许多新的需求，在某种程度上重塑了人们的消费习惯，让更多消费场景由线下转至线上。

8月8日早上，家住渭滨区的赵女士被微信群里接二连三的信息提示声吵醒。同事推荐她加入了一家女装店VIP群，群里面有300多个成员，发布着各种商品推荐、优惠券和买家秀，每天群消息都是应接不暇。

“疫情发生后，我微信里加了4个店铺VIP群，卖什么的都有。每天早上第一件事就是刷朋友圈看新品，再在微信群里看看有没有新的优惠券。这样一天天下来，消费支出直线上升，要‘剁手’太难了！”她笑道，“我这还算好的，身边有的朋友一天至少3小时都在微信上，怎么可能忍住不买东西？”

据采访，早期的“消费上云”多采取“地推”的方式：消费者进店消费时，用小礼品和折扣诱导其加上销售微信，经过朋友圈运营后，再用很低的门槛将其拉进“高级VIP”群，提高消费者的社群意识和消费满足感，进而增强消费黏性。

“抱着好奇心试了试，购物体验还挺好的。”疫情期间，天下汇商场举办的直播活动，消费者郭洁一场都没落下，“有不少场次的销售很火爆，一些搞促销的化妆品、农特产品甚至都被抢完了。”

在郭洁看来，价格优惠是线上消费吸引她的一个重要原因。在一家商场的直播活动中，某化妆品单品价格8折，再加上商家赠送的抵用券，算起来比淘宝店还要便宜100来块。参与直播中的一些互动，商家还会赠送一些小礼品。

“除了价格之外，比起网店，实体店到底可信度高一点。”郭洁说。据一名商场的直播导购介绍，无论是参与直播的客人还是实际下单购买商品的客人，商场的老顾客都占了很大比例。在他们看来，商场专柜的商品品质可靠，买得更放心。

“消费上云”前景好

线下店铺不断推陈出新，拉动内需、促进消费，这份“潮事业”要想一路飘红，需要如何运作？

记者注意到，宝鸡的百货商场发布的新媒体作品主要有三类：第一类是商场开展的各种大型活动，意图吸引消费者；第二类是企业团建，用于展示企业文化，塑造企业形象；第三类是以商场为拍摄背景的员工个人创意秀，实现带货销售。然而，与网络上的爆款短视频比起来，宝鸡的百货商场在短视频的制作上，尚显“简单粗放”，没有达到催生“网红产品”的效果。

宝鸡文理学院经济管理学院院长张伟峰认为，百货品牌想要立于潮头，要用好“人”这个关键因素。在海量的短视频中，要想作品脱颖而出，绝不是简单一拍就能搞定，这需要专业的短视频团队来运作，而目前宝鸡商家缺的就是在这方面的投入。

在商家的积极运营和学习中，新型消费不会是疫情影响下的“昙花一现”。有些新型消费方式其实此前已经存在，而在疫情期间得以推广甚至常态化，形成了新的消费潮流。张伟峰说，疫情过后，当人们习惯于这些消费方式后，可能形成路径依赖。但要真正做到发展壮大，在国家相关政策扶持下，经营者应着力提高供给质量，提升服务质量，满足消费者多样化需求。同时，相应配套技术手段要跟上。此外，随着5G、AI等技术的不断普及，线上消费的体验将大大提高，线上消费将保持蓬勃发展的趋势。下半年，直播电商、社交电商等模式会加快发展。