提质升级 文旅休闲消费孕育新机

自2005年以来，国内旅游总收入每年均保持高速增长，文旅部最新数据显示，2019年旅游经济继续保持高于GDP增速的较快增长，全年旅游业对GDP的综合贡献就占GDP总量的11.05%，国内旅游人数突破60亿人次。

虽然疫情的发生让文旅行业暂时停顿，但疫情之中也孕育着新的机遇，将会给文旅行业带来许多颠覆性的改变。在这之中，文旅休闲消费提质升级趋势将更加显现，从国家政策、目的地措施、文旅企业未来方向以及游客旅游消费观念的转变，都将围绕着“提质升级”为核心进行。

疫情过后，文旅休闲消费提质升级的重点方向在哪里？对游客来说，会有怎样新鲜的出游体验？

广州日报全媒体记者 陈薇薇

现 状

文旅休闲消费提质升级顺应游客内在需求

近两年，文旅行业提质升级是频频被提及的关键词。2019年初，文旅部曾发布《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，将提升旅游服务质量作为行业发展的重中之重。紧接着，文旅部开展了文化和旅游市场整治行动、A级旅游景区整改提质行动、星级饭店暗访检查行动等，那些服务质量不佳的A级景区被摘牌，品质不够的星级酒店被摘星，违规旅行社和导游被列入黑名单……一系列举措证明，在旅游业迈向高质量发展的关键时期，“提质升级”是顺应行业发展和游客内在需求的重要趋势。

中国旅游研究院2月底发布的《2019下半年全国文化消费数据报告》结果显示，2019年文旅融合战略稳步推进，文旅产业进入高质量发展新阶段，由于人民增长见识、修身养性的精神诉求日益突显，品质休闲迎合了人民美好精神生活的期待。对此，中国旅游研究院院长戴斌认为，旅游业的高质量发展要求业界不能再走传统资源驱动的发展模式，要积极培育科技、教育、人才等新动能，向研发和创新要效益：“游客满意度高不高？旅游企业效益好不好？旅游产业发展后劲足不足？无论有没有这次疫情，这三个与旅游业高质量发展密切相关的现实问题都是旅游业内人士必须回答、也一定要回答好的问题。如果游客不满意，企业就无效益，产业就无后劲。”戴斌认为，文化和旅游系统就要坚持推进旅游业高质量发展。

相关政策的发布也证明了提质升级对包括文旅行业在内的国内消费市场的重要性。近日，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》（下称《实施意见》），综合提出促进消费扩容提质、加快形成强大国内市场的多项政策举措，其中重点提及推进文旅休闲消费提质升级对促进文旅行业复苏的重要指导意义。

这也十分符合目前游客的需求，大家都能感受到这几年发生在自己身上的变化。旅游不再仅是到此一游，不是哪里便宜去哪里，旅游品质如何、服务如何、旅游体验怎样，已经成为大家更关心的问题，这反映旅游已经走入高品质时代，是满足美好生活需要的重要方式。业内人士认为，疫情的发生会激发游客内在的品质旅游需求，更注重旅游品质、安全及健康，这些需求会随疫情过后文旅复苏而爆发。

新 形 象

推广“美丽中国” 入境旅游将进一步发展

近年来，中国入境游进入稳步增长通道，入境游市场规模保持稳步增长，市场结构继续优化，服务品质得到国际游客的认可。《实施意见》中，改善入境旅游与购物环境，形成一批吸引境外游客的旅游消费目的地，十分受关注。

“就像十年前中国游客去国外买苹果手机一样，今天入境游客来中国会买小米充电器、华为手机和大疆无人机，入境游客也特别赞叹中国的经济发展成就，来体验包括高铁、扫码支付、共享单车、网购等。”戴斌认为，这些都是中国入境旅游发展的全新动能。根据中国旅游研究院和谷歌合作的专题报告表明，美食和购物是入境游客乐于分享的新体验。戴斌表示，入境游体现了一个旅游目的地对世界的吸引力，也是向世界开放、展示风采的重要方式，广东、四川、浙江、上海等地入境旅游推广活动已成常态化，也使这些地方成为入境游客喜爱的目的地。

这几年，“美丽中国”的形象日渐深入人心，在对外推广方面不断产生新理念。戴斌认为，对外推广应多聚焦于小而美的生活细节：“中国五千年传统文化只谈概念的话，就太大了，在营销推广中容易让游客找不着北。得给游客可触可感的事物，比如闲暇之余吃吃美食、买买东西、逛逛街就挺好。”

落实到文旅各企业的营销推广方面，驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华认为，现在文旅行业不缺资源、不缺资金，缺的是运营，疫情之后将加速专业化旅游运营集团的诞生。

趋 势

特色旅游文化产品

将进一步丰富

文旅休闲消费提质升级的方向在哪里？《实施意见》就重点提及了几大发展方向，其中包括特色文化旅游产品的丰富，入境旅游与购物环境的改善以及创新文化旅游宣传推广模式，这些方向也和游客的未来旅游体验息息相关。

在文旅融合的大背景下，文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系逐渐形成，一大批文化休闲街区、艺术街区、特色书店、剧场群、文化娱乐场所群的涌现，丰富了大家的文旅体验。同时，在全域旅游发展的大方向下，一批国家级旅游度假区以品质和品牌影响力见长，一站式的休闲文化体验让游客在游览过程中，告别以往的走马观花，慢下来细细体验。与此同时，海岛游、乡村游、冰雪游、历史古都文化游、邮轮游等特色旅游产品不断丰富，旅游产品的丰富度不断提升，这一点对游客来说也是深有体会的。

广东省社科院旅游研究所所长庄伟光认为，随着旅游业的不断发展，人民群众有提升消费需求的欲望，特别是疫情催生了更多旅游消费需求，会促使旅游需要健康有序地发展。庄伟光认为，近期疫情的发生倒逼旅游消费品供给、品质需求的升级：“在这之中，最重要的是以人为本来满足消费需求，因此质量是未来的人民群众幸福生活的关键。”推动旅游的高质量发展，满足百姓的需求，品质旅游是未来发展的一个重要方向。

北京大学教授、博士生导师、旅游研究与规划中心主任吴必虎认为，新冠肺炎疫情后，社会价值将产生新的变化，将更注重人本价值，游客的疗愈消费意愿将会提升，遵循以人为本的理念和高质量发展的主线，文旅属性融合、新品开发等方向将取得重大进展。