鼠年怀旧营销玩出新意

2019年火了“小猪佩奇”，2020年哪个鼠形象将成为爆款IP？从年货到服装箱包玩具贵金属，与其他生肖动物相比，鼠形象的IP授权可谓是一场狂欢。迪士尼米老鼠领衔的国外卡通鼠迎来大量联名商品，郑渊洁笔下的舒克和贝塔、范曾笔下的生肖鼠等中国鼠形象也广受青睐。

情怀，是历年IP授权火爆的关键词。庚子年即将到来，一个个从经典作品中走出的鼠形象引发回忆与共鸣，古典与潮流的跨界混搭也为传统形象赋予时尚韵味。

农历年里外国鼠“凑热闹”

农历新年将近，各大商超、市场的“C位”被琳琅满目的年货所占据。市民已开始采买节庆物品。

“没想到今年还有这种米老鼠的福字。”北三环东路的家乐福超市，在附近工作的柳女士正和朋友一起挑选门贴和对联。记者在现场看到，单是迪士尼元素的新年门贴就有十多种。米奇、米妮形象印在“迎春接福”字样旁，混搭的风格为中国年增加了不少新鲜感。浙江义乌，一直被视为全球小商品贸易的“风向标”和“晴雨表”。据了解，位于义乌国际商贸城三区的年画挂历专区已迎来出货高峰期，而最畅销的款式之一就是米老鼠心形吊饰。“米老鼠的卡通形象既符合鼠年生肖，又提升了产品的附加值，相比传统年画对联利润还提升了30%左右。”当地一家商户介绍。

电商平台上，经典动画片《猫和老鼠》联名商品也大受欢迎。美国箱包品牌Kate Spade就以《猫和老鼠》为创意推出鼠年限定系列手袋；服装品牌H&M也推出了毛衣、长裤、袜子等联名商品。据不完全统计，已经有超过10个时尚品牌推出联名款作为鼠年春节限定。

舒克贝塔唤起童年回忆

“舒克舒克舒克舒克”“开飞机的舒克”，上映于1989年的《舒克和贝塔》，讲述了小老鼠舒克和贝塔开飞机驾坦克一起冒险成长的故事。舒克和贝塔是很多“80后”的童年回忆，也是作家郑渊洁笔下最著名的童话形象之一。

面对米老鼠的授权大潮，舒克和贝塔毫不示弱，成为品牌竞相合作的大IP。

上海美术电影制片厂选择了经典的舒克贝塔形象，与服装品牌DOUBLOVE共同推出《舒克和贝塔》系列限定胶囊服装，开启了一波童年“回忆杀”。还有不少品牌选择了以2019年重拍的舒克贝塔形象作为联名，例如中华牙膏，中国建设银行也推出了舒克贝塔鼠年压岁金，吸引亲子消费。

除了各类动画形象的借势营销，作为悠久的民俗文化符号，鼠作为生肖动物更是受到众多书画名家创作的青睐，也由此有了衍生品。今年，国画大师范曾就授权北京一卡通独家发行以“鼠年吉祥”为主题的2020年生肖纪念套卡。卡片正面以活泼机灵的小老鼠为主景，辅以灯台、丝瓜、石榴等元素，象征富贵登台、莼鲈之思、多子多福等寓意，背面则是墨宝“鼠年吉祥”。

IP联名应与品牌融合

鼠年营销，大部分品牌还是选择了比较保守的动画IP联名方式，尤其集中于米老鼠和《猫和老鼠》。在业内看来，这样的做法既紧扣鼠年主题，又能轻松引发消费者的怀旧情绪，扩大品牌联名效应，对商家而言相当于获得了IP背书。

不过，高密度的同质化营销，也很容易让品牌失去自己的特征。在社交网站上，不少网友都对商场里满目的米老鼠元素服饰鞋帽感到乏味，“而且很多衣服都是简单地印个米奇图案，并没有什么特别之处。”

在这种形势下，有的品牌选择了相对冷门的IP，有的则对IP形象进行了与品牌更相适应的改造，在授权热潮中“突出重围”。

服装品牌乐町“盯”上了迪士尼旗下的奇奇蒂蒂形象。这对花栗鼠兄弟不像米奇、米妮那般深入人心，却也是近两年的“网红”。野兽派推出的旋转香氛蜡烛套装虽然使用了《猫和老鼠》元素，但点燃蜡烛后会重现汤姆追逐杰瑞的经典场面。李宁则以“子鼠为初”为题、十二地支为灵感，推出一系列刺绣元素的套头卫衣。

与去年不少品牌被调侃为“丑出猪叫”的联名款相比，今年的鼠年联名少了许多“群嘲”的风险。与其把IP或生肖形象强加到品牌单品上，不如在创意及设计上多下一些功夫，给消费者带来更有心意、更有内容的新年商品。