太白山美景。照片由太白山景区提供

七月九日，华山旅游集团有限公司组织员工在华山步行登山口为游客答疑。本报记者 袁景智摄

七月十日，游客攀登华山西峰青龙背。 本报记者 袁景智摄

继华山景区6月1日面向全国游客免门票后，太白山景区7月10日也宣布，自7月11日起至7月底向全国游客免门票。我省两大知名景区先后实行免门票政策，到底有什么谋划？

华山景区自6月实行免门票政策以来，除实现游客量的持续攀升外，更带动了索道、餐饮、住宿、交通等多种业态。据不完全测算，6月，华山景区旅游收入突破1亿元大关，在获得游客点赞、带动区域经济增收的同时，释放了文旅消费活力，推动了疫情防控常态化下旅游企业的转型突围。

“免门票是把双刃剑，带来了游客，也带来了压力。”华山旅游集团有限公司营销中心总经理刁海峰表示。

■ 二十年来华山首次免门票

6月25日10时，华山火车站一片繁忙景象。从西安乘坐专列过来的千余名游客在导游的引导下乘坐大巴车前往华山游览，一路上欢声笑语不断。

华山景区5月30日发布公告，6月1日至6月30日，面向全国游客实行免门票，每日限流1.5万人次，游客需要提前实名制预约。这是华山景区20年来首次实行免门票政策，有效激发了游客热情，6月1日以来游客量持续攀升。

“在抖音和小红书上刷到华山免门票的消息后，我们同学来的人可多了。”西安工业大学大二学生鲁博赟和同学共5人正在做夜爬华山的准备，他们连续预约了4天，才成功预约到景区门票。西安游客张浩说：“华山现在免门票，孩子也放假了，我就带着家人一起来了。”

市场主体决定旅游未来，华山景区免门票政策在激发游客出游意愿、释放文旅消费活力、带动文旅市场复苏等方面起到的作用十分明显。特别是在旅游业连续受到疫情冲击、市场低迷、游客出游意愿不高的情况下，免门票政策无疑给市场注入了一剂“强心针”。

连日来，华山游客服务中心停车场停满了来自西安、宝鸡、咸阳等地的旅游大巴。秦风国旅负责人高庆丽告诉记者：“华山景区免门票后，我们旅行社的接待人数比5月上涨4倍。总的来看，外地游客与本地游客各占一半，二次游览华山的人尤其多。”

6月16日，华山景区再发公告，将每日步行登山游客接待量增加了3000人次，华山西峰索道对2022年中高考生实行半价优惠。华山景区还携手中国铁路西安局集团有限公司，打造西安—华山火车旅游直通车，助推省内周边旅游及西安高校学生旅游市场开发。多重政策利好叠加之下，华山景区游客接待量稳步增加。6月28日，华山景区再次发布公告，宣布免费政策延长至7月31日，每日最大接待量调整至2万人次，其中步行登山人数限流6000人次。

记者从华山景区了解到：免门票第一周，华山游客突破1万人次；第二周达到4万人次；第三周达到5万人次；第四周突破7万人次。华山景区推出免门票政策后，市场反响比预期要好得多。今年1月至5月，总体进山游客为10万人次，而6月1日至6月20日，进山人数为15万人次，是前5个月的1.5倍，环比大幅增长。

■ 带动全域消费扩容提质

免费赚吆喝，华山景区这笔买卖到底划不划算？有业内人士算了一笔账：华山景区旺季门票160元，加上客运交通和索道，人均消费500元，景区门票占游客总消费的三分之一；免门票后，华山景区虽然少了一项收入，但是游客量增长了10倍，所带来的整体收益远远大于门票收入。

华山西峰索道是连接华山主峰区的主要交通线路，是最为省时省力的一条上山线路，也是一条观光线路。华山景区免门票后，西峰索道成为游客首选的上山线路。数据显示，华山西峰索道6月游客接待量较去年同期增长40%以上。

除了步行上山的游客，其余进山游客都需要乘坐客车前往索道站。记者从华山客运管理有限公司获悉，6月乘车人数远超1月至5月总和，较去年同期增长了29.30%。

带动景区二次消费等旅游直接收入，免门票带来的收益远远不止这些。根据世界旅游组织测算，旅游业每直接收入1元，会给当地相关行业带来4.3元增值效益。据不完全统计，截至6月30日，华山景区客运交通、索道企业、华山脚下及华阴本地商户等收入突破1亿元。华山免门票带来了全域的消费扩容和升级。

“免门票是把双刃剑，带来了游客，也带来了压力。”华山旅游集团有限公司营销中心总经理刁海峰表示。

华山景区免门票期间，景区管委会持续加强游客接待服务监督与指导，华山旅游集团有限公司、华山西峰索道、交通客运等经营单位全员到岗，通力合作、保证运力，确保安全、提升服务，在消费扩容的同时，努力实现提质，免门票以来收到的旅游投诉为零。华山景区免门票实现了游客口碑、社会效益与经济效益的共赢。

太白山景区也先后出台了相关门票优惠政策：6月8日，太白山景区宣布，当日起至6月30日对全国游客实行门票半价优惠；6月9日至8月31日，对中高考生实行免门票政策。为了进一步聚人气、促消费、稳增长、兴旅游，太白山旅游区管委会经过综合研判，按照“实名预约、错峰限流”的原则，制定了7月中下旬面向全国游客免门票的暑期优惠政策。

太白山旅游区管委会宣传营销中心负责人梁超表示，近几年太白山景区在暑期以外的月份曾多次尝试减免门票拉动消费的政策，本次在暑期旅游旺季实行免门票政策尚属首次，旨在继续吸引游客，并带动景区交通、索道、餐饮、住宿以及太白山旅游度假区温泉泡汤、酒店民宿等二次消费产品的收入增长，进一步活跃旅游消费市场，带动区域经济全面发展。

太白山景区免门票政策一经发布，市场反应强烈，预约游客数量激增，景区周边宾馆酒店及购物娱乐等商家纷纷叫好，极大提振了旅游从业者的信心。

■ 由门票经济向产业经济转型

景区门票价格高，曾让许多游客望而却步。眼下，疫情趋于稳定，不少景区开启“免费模式”，无疑可以激发人们的出游意愿，促进旅游经济恢复。此举迈出了摆脱“门票依赖”尝试的第一步。而摆脱“门票依赖”，是景区未来转型发展的必经之路。

国家发展改革委早已明确，国有景区、文博类景区应降低门票价格，让利于民。这就要求景区扩大门票之外的多元化收入，尤其是增加二次消费产品以及内容供给，由门票经济积极向产业经济转型。不可否认的是，多年过去，许多景区还停留在门票经济上。那么这类景区就不可能有实行免门票政策的实力和底气。

旅游业包括吃住行游购娱等诸多要素，景区门票免费，有助于树立景区良好形象，有利于带动吃住行等多方面发展，为景区乃至当地带来更大、更持久的“财源”，可谓“舍小得大”。事实证明，免门票对于撬动旅游市场颇有助力，但如何实现经营收益，既考验景区管理能力，也考验景区的二次消费产品创新和营销能力。

未来的旅游市场是买方市场，景区的优胜劣汰正在加速，景区的创新升级转型势在必行。近年来，华山景区坚持规划引领、文旅融合、功能完善，狠抓“景点旅游”向全域旅游转型的契机，将景区项目建设的重点从“山上扩容”向“山下留客”转变，从“依靠华山”向“走出华山”转变，努力塑造完善的区域旅游发展业态，形成了以华山景区为核心、辐射周边的文化旅游产业发展格局，先后打造医养中心、冰雪世界、潼关古城、喜来登酒店等多个重点项目，创新推进华山旅游与体育、养生、文化、休闲度假等产业深度融合，不断稳中求进，持续深化精品景区建设。面对疫情带来的不确定性，华山景区拒绝“躺平”，积极创新求变，根据当下市场需求及时调整营销策略，积蓄发展力量，扛起引领旅游景区“保稳定、促发展”的大旗，率先面向全国游客实施免门票惠民政策。

从门票经济到产业经济，华山景区的探索卓有成效。陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕认为：“华山、太白山景区免门票是好现象、值得点赞，为其他自然生态景区做了一个好的示范。”

张燕说：“过去过度依赖门票经济，造成很多产业链没有做出来，在经营服务方面也没有下功夫。在受疫情影响旅游业亏损的情况下，如何转型、如何摆脱门票经济是我们要考虑的问题。我们要思考怎样从服务、互动项目等其他方面带动旅游产业发展。”

如今，文旅景区正在经受严峻考验，各地政府、文旅企业、景区等在不断尝试新的措施进行自救。发放文旅惠民券、景区半价优惠、特殊人群免费等促进文旅复苏的政策不断出台。相较全省各地及景区出台的政策，华山本次优惠举措时间更长、幅度更大，是切实为旅游市场主体纾困解难、积极探索旅游市场主体在疫情防控常态化形势下创新发展的有力举措。

有业内人士提出，将华山的成功模式进行推广，建议陕西省内5A级景区带头实行免门票政策，彻底盘活全省文旅市场、促进经济发展。张燕认为：“景区门票到底是免还是降，不应该一刀切。以门票收入为主的景区，如果游客没有其他消费就不能实行免门票。另外，也要根据景区性质、服务难度、风险系数等来制定政策。”

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