换上“最扁平化”标识 大众在意的不只是产品攻势

2019年11月07日05:31  来源:中国青年报
 
原标题:换上“最扁平化”标识 大众在意的不只是产品攻势

中国首款使用大众汽车新标识的车型——一汽-大众TACQUA探影在此次“遇见新大众”的发布会上亮相。

10月31日晚,在广州“小蛮腰”塔上出现的全新品牌标识,可能是今年大众汽车集团乃至全球汽车产业最大的新闻之一。

赶在第二届中国国际进口博览会开幕前,在广州公布其全新品牌标识,大众汽车对中国市场的重视程度可见一斑。事实上,这场名为“遇见新大众”的发布会不仅展示了四款带有新标识的新车型,同时发布了大众面向中国的首款纯电动ID.车型——ID.初见。

“这款SUV将于12个月后开始量产。今天一系列重磅车型的发布,进一步彰显大众汽车全新的品牌目标:打造适合所有人的零排放出行。”大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰博士表示,“我们与我们的用户一起‘遇见新大众’。我们为大众汽车品牌带来了新面貌、新性格、新目标,以及新的车型。大众汽车将持续研发充满魅力的高能效内燃机车型,而ID.初见和ID.3也表明,电动汽车将成为我们完全实现碳中和出行的必然之选。”

品牌标识扁平化成潮流 探影要做“新标排头兵”

“小蛮腰”塔上闪现的全新品牌标识刚成为媒体镜头焦点不久,在千里之外的天津,当地经销商已经完成了大众品牌全球首个经销商的标识更换。

从公司成立那天起,大众车标经历了多次调整,但由V、W两个字母组成的主体结构从未改变。其实,作为全球销量规模最大的汽车品牌之一,大众标志的含义早已广为人知:大众(Volks)和汽车(Wagen)的结合,即Volks Wagen。

纵观汽车、手机领域的全球各大品牌标识演变史,由于技术能力的限制,很多品牌早期的LOGO都是以平面图形为主。进入21世纪后,由于技术手段的提升,设计人员能够创建丰富的视觉界面。于是,富有光泽塑料气泡造型、拉丝铝的逼真图标等现实世界中的实物纹理和复杂样式,开始出现在各大品牌的LOGO中。

不过,随着手机等移动智能设备的迅速发展,人们的审美又出现了回归。拟物化设计以及过多的视觉效果被再次放弃,以追求简单、干净,以内容为中心的“扁平化”设计重新风行。最为人们所熟知的案例是苹果公司,2013年,苹果手机iOS 7系统把消费者熟悉的拟物化图标全部“拍扁”。无独有偶,随后微软Win10、安卓等操作系统几乎全部转向了极简主义。

按照当代设计理论,扁平化品牌标识可减少无用图形的干扰,让人们快速聚焦到品牌的核心信息。在人们已习惯在移动设备上获取海量信息的今天,这一点无疑显得尤为重要。

其实,早在2016年,大众集团旗下豪华品牌——奥迪就将曾经闪着银色光芒、带着阴影,立体感十足的四环LOGO变成了纯黑色扁平化样式。因此,大众汽车将自己的全新品牌标识“拍扁”也就显得顺理成章。

有人说,品牌标识扁平化亦或是立体化,只是人类社会审美偏好不断更迭的轮回。就像是绘画中的各种流派,都曾各领过风骚,也曾走向过衰落。但也有观点认为,大众汽车在中国发布“史上最扁平化的全新品牌标识”,不仅再次表现出对中国市场的重视,也暗藏着希望在互联网移动终端上更贴近中国年轻消费者的“小心思”。毕竟,中国一方面仍然是全球最大的乘用车市场,另一方面,得益于全球领先的移动互联网产业,中国消费者通过多元化渠道获取信息已成常态,而大众汽车为了在互联网移动终端上的传播更加清晰、方便,更贴近年轻人的审美特点,不得不“未雨绸缪”。

“现在,大众品牌有了新面貌、新标识,更加清晰、简洁和精确,而且适合在各种尺寸的数字设备上呈现。”大众汽车乘用车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl告诉记者,“通过新大众,我们为大众品牌赋予了新的面貌和新的性格。”

据他介绍,此次活动标志着大众汽车将在中国启用全新品牌设计。接下来,2100多家中国经销商的超过1.3万个标识将被替换。

值得一提的是,中国首款使用大众汽车新标识的车型——一汽-大众TACQUA也在此次“遇见新大众”的发布会上亮相。活动现场,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠公布了该车的中文名——探影。

“探,取自‘探寻真我’,象征着新生代有为青年坚守本心,做真实的自己,努力实现自我价值的态度;影,取自‘如影随形’,寓意着探影与年轻人形影不离、人车合一的境界,仿佛高山在朝阳下的坚实轮廓,又似流云在水中的柔美倒影,一路共同前行、共同成就。”他表示,作为一汽-大众SUV家族的新成员,探影是继探岳和探歌之后的又一重要棋子,是一汽-大众在A0 SUV市场的“开拓者”。

“作为一汽-大众大众品牌最年轻的SUV车型,TACQUA探影也肩负着持续推进品牌年轻化战略的任务,是品牌年轻化战略的‘排头兵’。”正如董修惠所言,自去年一汽-大众首款SUV探歌上市起,新一轮年轻化浪潮在这家曾以“轿车市场销量王”著称的企业中蔓延开来。

据了解,作为SUV市场的“后来者”,一汽-大众围绕探歌、探岳举办了多场好玩有趣的线上线下营销活动。其内容丰富程度和创意程度,超出了很多人的想象。在这些大胆新奇的创新活动助力下,一汽-大众不仅让自己的SUV家族获得了市场认可,同时在品牌形象上也变得更加年轻、更富有活力。

值得注意的是,作为首款采用大众全新LOGO的国产车型,探影被视为大众下一阶段产品、品牌形象转型的“风向标”。“这款SUV专为年轻城市人群打造,满足他们的多样化需求。探影精而不简,适用于各种路况,兼容各种生活场景。同时它十分灵巧,有着适合城市生活的一切特质,并且带来舒适的空间享受。”大众汽车乘用车品牌首席设计师Klaus Bischoff表示,自己感到非常自豪,“我们很快就可以看到探影与大众汽车新标识一起出现在中国的大街小巷。”

重申激进电动化路线 大众汽车勇敢“与过去告别”

活动当天,专为中国打造的首款纯电动SUV——ID.初见伪装车迎来首秀,与它一同亮相的还有轿车、跨界车、各种尺寸的SUV等多款ID.家族车型。据了解,纯电动两厢车ID.3将在上汽大众的安亭新能源汽车工厂进行国产。 此外,首款中德合作研发的大型豪华商务MPV——Viloran也将成为上汽大众产品阵容中的最新成员。值得一提的是,这款专为中国打造的新车也是上汽大众首款使用大众汽车新标识的车型,它将在不久后的2019广州车展正式全球首秀。

作为率先进入中国市场的外国汽车品牌,过去,备受中国用户青睐的大众轿车撑起了该品牌销量的半壁江山。经多多轮声势浩大的SUV产品攻势后,SUV现在也成为中国消费者选择大众汽车的重要原因。在冯思翰看来,未来,新能源汽车将成为大众汽车的下一个焦点。

“自2018年开始,我们已在中国市场推出了14款新车型,包括5款全新的SUV车型。所以,我们现在也已成为中国SUV消费者的购车首选。不过,大众汽车并没有止步于此。未来,将有更多的新车型登陆市场,全面互联化的时代正在到来,而且我们正在开展一场大规模的电动出行攻势。”据他透露,至2020年,大众汽车将基于现有车型推出10款新能源版本。至2023年,大众汽车还将有10款纯电动ID.车型面市。

“对于大众汽车而言,品牌已经制订了清晰的长远发展方向。大众汽车品牌正在打造适合所有人的零排放出行。”冯思翰坦言,此次发布全新品牌标识也意味着大众迎来了全新的品牌目标。基于“goTOzero”可持续发展战略,大众汽车将从2020年开始,通过专为中国设定的减碳指数,让自身战略的实施进程保持完全透明。

按照规划,至2025年,大众汽车在中国销售的车型中将有25%至35%的车型为纯电动汽车。同样至2025年,大众汽车在中国的工厂每生产一辆汽车将减少30%的废料排放,并减少30%的能源和水资源消耗。同时,大众汽车在中国将全力支持集团,达成全球范围内车辆整个产品周期中的温室气体排放量减少30%的目标。为了实现这些目标,大众汽车迄今在车辆生产方面正在推进上百个改进项目。对此,冯思翰表示:“我们已经与中国政府和能源生产企业开启了相关的讨论。”

“在可见的将来,唯一可行的就是纯电动汽车。”今年上海车展期间,大众汽车集团CEO迪斯博士曾在采访中向记者直言,大众汽车在电动汽车方面的战略非常清晰,那就是致力于实现《巴黎气候协定》的目标,“在2050年实现完全碳中和”。据他估算,电动汽车生产电池所产生的碳排量仅仅相当于燃油发动机相关环节碳排量的一半。

这也是大众汽车的高管们相信“中国会成为引领全球汽车产业发展的市场”的原因。近年来,不断涌现的造车新势力、如核爆般增加的新能源车产能和充电桩等基础设施,让包括迪斯、冯思翰在内的跨国传统车企高管“印象深刻”。

不久前发布的《2019麦肯锡汽车消费者洞察》显示,尽管经历了政策变化,新能源购车补贴数次退坡,但中国消费者对新能源汽车仍热情不减。今年上半年,新能源汽车销量较去年同期有显著增长。同时,在补贴调整和市场上产品愈发丰 富的双重作用下,消费者更多从自身用车需求出发选购新能源汽车,A级及以上车型的销量占比均有不同程度提升。动力总成方面,纯电动车仍占据大部分新能源汽车销量。

“消费者对新能源汽车的接受度从2017年的20%上升到现在的55%,在高收入群体中(家庭月收入大于4.8万元)这一比例甚至高达81%。中国有望在2024年成为全球最大的新能源汽车市场。”该报告分析称,随着技术成熟和政策完善,消费者选购新能源汽车将回归理性;同时,随着电池技术进步和充电基础设施普及,纯电动车仍将占据新能源市场的主要份额。

当全球车市遭遇寒冬,在中国高调发布全新品牌标识、全新产品阵营和全新品牌目标,究竟会带来多少实质意义?人们不得而知。不过,在这个“不颠覆自己,就会被别人颠覆”的存量竞争时代,大众汽车的此次选择不可谓不果断。当然,自前大众汽车集团董事长哈恩博士1984年力排众议,决定签约第一个合资项目那天起,大众汽车不仅在中国市场收获了实实在在的市场回报,也经历了数次高难度的企业战略调整和转型。这一次,无论是已呈“红海”态势的SUV市场,还是消费者更加理性的新能源车领域,大众汽车“遇见新大众”的征途显然要比过去40多年更复杂。

中国青年报·中国青年网记者 许亚杰

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