付费搜索广告乱象亟待规范

程霄飞

2018年09月19日07:59  来源:北京日报
 
原标题:付费搜索广告乱象亟待规范

  搜索引擎已经成为广大网民获取信息的重要途径。最近有媒体报道,女作家六六在微博上称,她通过百度搜索上海美国领事馆官网的地址,看到的都是骗子广告。

  记者调查显示,以百度、搜狗、360搜索等为代表的搜索引擎商和广告主进行合作,通过付费搜索广告获取利润。这既是搜索引擎商谋求自身发展的经营行为,又是传统广告在互联网时代的新形式,其本身无可厚非。但如果一味追求点击率和广告利润,对付费搜索和自然搜索结果不加以区分,忽视对付费广告内容的审核,甚至放纵部分虚假宣传广告出现在搜索结果中,那么,毫无疑问搜索引擎商必须承担相应的责任。

  国家工商总局2016年发布了《互联网广告管理暂行办法》,明确规定了互联网广告的概念和形式,“推销商品或者服务的付费搜索广告”属于互联网广告,竞价排名这样的模式满足广告的特征,其必然应受到广告法等法律法规的约束。付费搜索广告存在很多不规范之处,影响了该行业的健康发展,侵害了搜索引擎用户的利益。

  有法可依是加强监管的前提。目前施行的广告法虽然在2015年进行了修订,但是对付费搜索结果是否属于广告仍然没有明确规定。《互联网广告管理暂行办法》虽然作了相关规定,但是其属于部门规章,法律位阶较低,且相关规定还有待于进一步明确,配套措施应更加完善。

  和传统广告相比,付费搜索广告是新兴事物,发展还不够充分,要正确看待发展过程中的利弊,兴利除弊,加强监管。要建立常态化的监管机制,引入互联网技术手段,对付费搜索广告的内容进行监测,一旦发现存在虚假宣传等违规行为应及时查处。对于搜索引擎商是否严格履行审核义务要加强监督检查,确保搜索引擎服务商充分尽到作为广告发布者的法律义务。在监管中平衡公众利益和企业发展,准确划分责任,在搜索引擎商未尽义务范围内进行处罚。

  此外,同样重要的是加强行业自律。搜索引擎商既要追求经济效益,也要兼顾社会效益,在法律和道德约束下谋求发展,应对付费搜索广告与自然搜索结果作出显著区分,以便搜索用户进行辨别。搜索引擎商还应强化审核机制,加大技术和人员投入,确保广告主具有合法资质,广告内容真实合法。同时,对于虚假广告管理不力的应及时、主动承担法律责任。

  (作者单位:北京市怀柔区人民检察院)

(责编:谷妍、邓楠)

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