喝杯茶,也要看品牌(视窗·寻找中高端消费①)

本报记者 齐志明

2017年11月24日07:22  来源:人民网-人民日报
 
原标题:喝杯茶,也要看品牌(视窗·寻找中高端消费①)

十九大报告指出,“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”“优化存量资源配置,扩大优质增量供给,实现供需动态平衡”。

吃喝玩游、衣食住行,消费升级一波接着一波。收入上涨,人们的消费水准也提高了,不仅愿意为高品质消费埋单,也更崇尚消费背后折射的潮味、趣味,消费变成一种更个性化的行为。随着互联网技术渗入,消费空间不断扩展,也改变着人们的消费理念和消费方式。新的消费热点涌现在哪些领域?升级后的中高端消费有什么特点?如何通过创新引领和培育中高端消费?最近,我们走访了不同城市的一些商家和消费者,聚焦中高端市场,把脉消费新潮流。

——编 者

“饮料也在拼卖相,有颜值才讨喜”

我国快速消费品市场正发生结构性变化。以饮品为例,碳酸饮料、合成果汁等整体销量下滑,而中高端品牌饮品店、咖啡馆、茶室生意火爆

“这奶茶太火了,我们排了两个多小时的队才买上。”在北京朝阳大悦城喜茶门店,某银行年轻员工段东和女友文琳捧着芝芝莓果、金凤茶王,一脸兴奋。

喜茶,这款起源于广东江门江边里小巷的芝士奶盖,从珠三角起步,旋即登陆上海、北京等一线城市,迅速风靡全国,成了一种现象级商品。

数据显示:喜茶单店月营业额最高达300万元,日营业额最高达10万元,甚至有人排队6个小时仍然“一杯难求”,受欢迎程度可见一斑。

“每杯喜茶20元左右,并不很便宜,但仍受到追捧,这是有道理的。”文琳说,喜茶坚持使用健康上等的原茶、新鲜的水果、优质鲜奶和最好的制茶工艺,当然能赢得不少消费者的喜爱。

文琳说:“我算是重度‘奶茶嗜好者’了。这年头,饮料也在拼卖相,有颜值才讨喜。拿喜茶来讲,口味创新是基础,包装设计也漂亮。虽然市场上有很多类似的奶茶,但论口感还是喜茶高出一筹。”

这几年,我国快速消费品市场正发生结构性变化。以饮品市场为例,一方面,碳酸饮料、合成果汁等整体销售量呈下滑趋势,有的跌幅甚至超10%;另一方面,中高端冷饮店、咖啡馆、品牌茶室等生意火爆。根据星巴克公司发布的季度财报数据,今年二、三季度,星巴克中国市场销售分别增长7%、8%,大大高于其在全球市场的平均增幅。

“出生于80、90、00年代的年轻消费者蓄势待发,成为中高端消费的重要力量。”波士顿咨询和阿里研究院发布的调查报告显示,目前,年轻一代的消费力正以年均14%的速度增长,是35岁以上消费者的2倍。从特色饮料、美食,到美容、运动、健身,年轻一代主张个性,崇尚健康,消费水平更趋中高端。

在朝阳大悦城,段东一边品着喜茶,一边跟记者交流他的“消费经”:“首先是受好奇心驱动,任谁见了这么长的等位队伍,也会忍不住来探个究竟尝尝鲜。其次是情感加分,全程陪同女友排队两小时买饮品,这份情感带来的附加值,不是一般窗口即付即拿的奶茶能带来的。还有就是,为同一个圈子里的年轻人提供了社交话题。几个月前,身边就有好多朋友在聊喜茶,我因为抽不出空,一直没喝成。今天品尝后,我也可以加入这个话题圈一起讨论了。”

“服装就该穿出文化,有内涵才值得”

新一代职业女性工作稳定,收入不断增长,体现个人品位、与潮流接轨的中高档知名品牌,越来越受到她们的认可

上周末,在上海静安嘉里中心迈克·高仕旗舰店,某文化公司产品创意经理史露挑了3套裙装,加起来7000多元,占她月薪一半多。

同许多年轻人一样,史露也是诸多服饰类轻奢品牌拥趸之一。“去迈克·高仕,就图那边的店员不会打扰,自己能安安静静买点称心的东西,这是最重要的。”史露说,除了看中音乐柔和、灯光温馨、用户体验良好等购物环境外,她还在意设计师的设计理念。

作为一名“85后”,史露在不同的生活阶段有不同的穿衣习惯。在学生时代,她最常光顾的是服装批发市场,穿衣服以实用为主。大学毕业步入社会不久,多以欧时力、拉夏贝尔、衣恋等快时尚品牌为主。“现在,随着收入慢慢提高,自己会更多尝试轻奢类品牌。”

“选衣服,就要充分展现个性与文化内涵,这是最主要的。”史露说,迈克·高仕(Michael Kors)、凯特·丝蓓(Kate Spade)等国外品牌款式新,与潮流接轨;维格拉斯(Vgrass)、珂莱蒂尔(Koradior)等国内品牌创新能力强,都很招女性喜欢。人在职场,不愿撞衫,这些轻奢品牌出自大牌设计师之手,让撞衫可能性很小。再加上变幻多样的风格,比普通品牌更能给人留下深刻印象。

前瞻产业研究院曾做过调查,美国45岁至54岁女性品牌服装消费能力最强,而我国女性品牌服装消费更为年轻化。全国女性品牌服装消费中,消费额最高的年龄在31岁至35岁左右,其次是26岁至30岁的女性。随着消费倾向更强的“85后”女性工作趋稳,收入上涨,一些中高端品牌服装消费有望快速增长。体现个人品位、潮味十足的中高档知名品牌,越来越受到她们的认可。

中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举认为,中高端品牌服装消费的新动能正在培育,是最具增长潜力的消费领域之一,“真正有内涵和价值的时尚品牌会更长久、更具生命力。”

“花钱还得重体验,有感觉才带劲”

很多年轻人喜欢逛街的感觉,他们享受的不单是购物本身,还有购物全过程所带来的愉悦或者说消费附加值

刚过去的“双11”,广州某外企白领胡宇不仅在网上“剁手”,而且来到位于中山三路的中华广场购物中心“血拼”。

“我比较喜欢在品牌店现场到处逛的感觉,这种实地体验的快感不是用鼠标一键下单能比拟的。”胡宇说,中华广场购物中心是潮牌聚集地,年轻人爱往这里扎,不论是在地下一层的运动休闲用品店,还是在二楼的精品服装店,都能感受到时尚的气息。消费者在此享受的不单是购物本身,还有购物全过程包含的附加体验。

高盛全球投资研究所发布的《中国消费者新消费阶层崛起》指出,中国城市中产消费者的人数约有1.46亿,他们的人均年收入达到11733美元,“这1亿多中产消费者和2.36亿城市大众消费者,都不再只是花钱去置办‘大路货’,而是对发展型、享受型消费有更大的需求。”

魏鹏举认为,年轻一代消费者对品牌商品“附加值”的接受程度越来越高,愿意用合理范围内的更高价去换取更独特的产品、更个性化的服务。这种消费习惯变化,将促使消费市场朝着品牌和品质、格调和体验、个性化和年轻化的方向发展。一定程度上说,这也是中高端消费的重要特点。

专家表示,随着社会发展、技术进步,“80后”“90后”乃至“00后”成为消费主体,中高端消费风口会不断变化。对企业来说,不仅要关注商品本身的使用价值,更应该注重提升品牌附加值,从而在激烈的消费大战中掌握主动权。

(责编:谷妍、邓楠)