常玩儿常新 积木搭出价值品牌宝座

2017年04月13日10:23  来源:科技日报
 
原标题:常玩儿常新 积木搭出价值品牌宝座

  世界之窗

  近日,品牌价值及战略咨询公司Brand Finance发布《2017年度“Brand Finance全球500强”报告》。根据最新的榜单显示,乐高继续蝉联世界最具商业价值的玩具品牌宝座,品牌商业价值高达75亿美元。美泰及旗下的费雪、芭比、风火轮分列第六、三、四、八位;孩之宝及旗下热火、小马宝莉分列第九、五、十位。

  从美泰、孩之宝、乐高三大玩具巨头公布的2016年业绩来看,与同是实体玩具巨头的美泰和孩之宝相比,乐高在营收年增长率和净利润上都遥遥领先。前两大厂商在2016年的营收分别为54.6亿和50.2亿美元,与乐高相差不大,但乐高近五年的年均增长高达13.43%,而前两者为-3.94%和5.37%。

  另外,乐高2016年的净利润为13.7亿美元左右,美泰为3.2亿,孩之宝为5.3亿;乐高相对于美泰的4倍和孩之宝的2.5倍。其规模和盈利可见一斑。

  看似简单的乐高积木,已经成为全球第一的玩具品牌。不同于其他的玩具,只是孩子们的专利品,乐高的成人玩家也是乐高粉的主力军,限量版一上市往往被粉丝藏家们一抢而空。3月25日,中国大陆首家乐高授权专卖店(LEGO CERTIFIED STORE)在上海浦东百联世纪购物中心盛大开幕,引来人山人海的乐高粉。

  美国美泰公司是全球最大的玩具公司,旗下有众多玩具品牌。人们熟知的芭比娃娃,就是其最具代表性的经典产品。芭比娃娃主要定位于14岁以下女孩,曾创造出每秒钟销售出两个芭比的纪录,至今已有超过10亿个芭比娃娃在全球150多个国家地区被销售。

  孩之宝品牌则是靠游戏发迹,而后逐渐成为世界级的玩具公司。旗下有变形金刚、星球大战等多个知名品牌,国人熟知的著名游戏monopoly(大富翁),就是孩之宝品牌的经典产品。

  乐高品牌来自童话之国——丹麦,其商标LEGO为丹麦语,意思就是玩得快乐。乐高的积木产品是全球儿童最喜爱的玩具,通过自己动手拼插出变化无穷的造型,被称之为“魔术”塑料积木。2015年乐高的全球销售额远超行业增长速度。尤其是在中国市场,营收增速超过40%,几乎是乐高公司全球平均增速的两倍。美泰与孩之宝两家公司去年的利润,加起来也不及乐高。

  是什么样的原因,让一个十年前盈利较差的乐高,一跃成为如今全球最赚钱的玩具公司?

  品牌研究专家尹杰分析说,美泰的跛行,很大程度在于其最经典的产品——芭比娃娃的“不给力”。这位典型的西方美女,诞生于二战后的美国。彼时,经历过战争创伤的美国人乃至这个国家,在精神上都渴求慰藉和一种对希望的寄托。芭比的横空出世,为家长们提供了一种选择。芭比也立马博得了小女孩们的青睐,因为每个小女孩心里都有一个大女孩梦。

  但时代发展到今天,尤其是在商家必争的中国市场,芭比的创新显然落在了后面。不仅产品具备的互动性和功能较少,其本土化步伐更是异常慢——广告及新闻传播很少,铺陈又多在商场不经意的角落,导致品牌知名度不高,形象始终不理想。这种哑巴营销的结果,就是被积极创新的乐高超越,不足为奇。

  尹杰认为,以游戏起家的孩之宝,借助热点游戏的互动及电影传播,尤其是与迪士尼的合作,带动了业绩的快速发展。随着所植入的系列电影持续热映,孩之宝品牌一次次地得到提升。

  但问题在于,电影公司推出新片的速度及电影上映后口碑,都会让品牌承担一定风险——《变形金刚》最新几部受冷,就严重损伤了“变形金刚”在消费者中的关注度和美誉度,加上各类新的动漫、游戏ID层出不穷,导致孩子们(包括80后的父母们)对变形金刚玩具的热度下降。

  尹杰说,反观乐高,自推出第一款积木产品以来,这家公司坚持的就是直接与消费者互动,并且通过不断变换主题和设计,持续带来新的体验。

  乐高不仅有实体积木产品,还推出了虚拟数字游戏,通过让孩子们在游戏中扮演旗下角色人物来植入品牌认知,更精明地拓展出乐高玩具培训课程等线下活动,培养、巩固新老消费群体,提升品牌形象。

  可以看到,无论是玩具与游戏,只要互动感强,系列性黏度高,时刻带给新鲜感,都会受到人们的青睐。从外国三巨头的此消彼长中,聪明的中国玩具企业,应该能够看到巨大的品牌创新空间。张梦然

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