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二手车电商狂烧钱打广告 利润抵不上广告费

2016年01月13日14:15    来源:央广网    手机看新闻
原标题:二手车电商狂烧钱打广告 利润抵不上广告费

据中国之声《新闻纵横》报道,似乎是一夜之间,二手车电商的广告占据了人们的视线,公交车上、电梯里、二手车电商的广告无处不在。人人车、瓜子二手车、优信二手车等品牌也被越来越多的人所熟知。这些电商平台力图改变着人们心中传统的二手车交易模式。

但在这些铺天盖地的广告宣传背后,各大二手车电商所付出的却是真金白银,尤其是2015年下半年,一拨又一拨二手车电商开始疯狂地打品牌。盘点2015年二手车电商的土豪行为,先有优信二手车3000万换60秒广告,后有人人车不惜血本,邀请黄渤为品牌代言,进行炮轰式的广告投放。而在这疯狂的烧钱大战背后,二手车电商面对的却是渗透率不足10%和整体不盈利的行业格局。窘境之下,二手车电商能撑多久?

去年7月,优信二手车率先引爆广告大战,3000万元天价拍下《中国好声音》冠军宣布前60秒的广告。9月,赶集好车更名为瓜子二手车直卖网,并高调吆喝“个人卖给个人,没有中间差价”。到了11月,黄渤代言的人人车广告也传遍大街小巷。

据了解,优信这一轮的广告投放在5亿元左右,瓜子是3亿元,人人车为5000万元。而这三家二手车的模式都是针对个人买家的市场。如此豪爽的砸钱的背后是资本对整个二手车市场的万亿市场的觊觎。

优信集团营销中心总经理赵聃表示,对优信来讲,如果不做品牌不打广告,其实很难在短期的时间里快速的让更多的消费者能够受到这方面的教育。大家一起的竞争其实在眼下这个阶段是一个非常好的事情,就是大家合力一起来进行行业的快速发展和对消费者的快速教育。

看上去的繁荣的背后却是危机四伏。从交易规模等数据上,二手车并没有迎来真正爆发的一年,全年交易量960万,没有破千万,而二手车电商的渗透率还徘徊在10%。消费者更是对二手车电商缺乏信任。

有消费者表示,网上买车看不到实物,里面那些东西没办法看。也有消费者认为,二手车的品质没有一些合适的平台,好多有毛病的暗病的都发现不了,曾经考虑过买二手车,但是还不如买新的,省事。

而在二手车电商平台看来,要直接取得消费者的信任,无疑要靠品牌形象的树立,这也是下半年来几家二手车电商纷纷重资砸广告的原因之一。赵聃认为,优信打响了二手车交易的品牌大战,广告集中发声,就是要让让大家消除了在传统二手车行身上留下的黑乱差的印象,为整个二手车电商体系证明。

赵聃表示,不可能指望消费者说买二手车之前,上个培训班,教他们怎么检测,以后给一个最简单的标签,这辆车由优信提供的无事故承诺,只要我承诺了,你就放心买。我保证它没有问题,第二就算它出了问题,全额给退。

瓜子二手车COO陈国环说,砸钱投广告可以潜移默化的弱化国人买二手车是丢面的心理,让其认为这是一种流行的趋势,买的放心,买的有面子。

陈国环表示,明年还要砸10个亿的广告来建立这个品牌这个通道么,前面先一个微利的模型切进去,后面再往上叠加的模型都会出来。

速途研究院院长丁道师算了一笔账,按照每辆车10万元的平均客单价,一辆车的提成只有3000元。目前整个行业来每年销售额也就不到80万台,整个市场交易的规模也只有不到千亿规模,只是是预估的十分之一。实际利润连目前各家二手车平台宣布的2016年广告费预算都难以覆盖。新的一年,如果项目业绩改善的速度低于烧钱的速度,那就结束了。

丁道师认为2016年,对他们来说,是个坎,目前这几家都号称花十亿还是二十亿,基本上都没有发展建设体系,建设这个平台和支付,整个平台方面也是这样的。而是基本上都把钱花在了推广和宣传营销上面,这是一种非常病态的发展情况。

大型电商平台大打品牌的同时,一些本地小型的二手车电商开始寻求新出路,提前布局线下服务。上海隆筹好车总经理邱进前觉得,应该烧钱至少烧钱烧个两三年左右,烧完了以后,后面其实大家就实在了。是谁的线下服务做的最好,谁能够提供跟消费者有一定的黏度,能够给他提供好的服务,消费者就是跟谁走。

速途研究院院长丁道师表示,二手车电商真正的较量可能才刚刚开始。检测体系的完善与否直接决定消费者敢不敢在这买车的标准。内功有没有练好是决定他们生与死的最核心最关键的点。一旦他们的资金后续难以为尽的话,用户肯定会大幅度的流失的。用户选择你们很容易,放弃你们也很容易。(浙江台记者胡辰)

(责编:左瑞、王丽)

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