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网购5年消费大数据:手机购物向三四线城市扩展

2015年12月09日10:36    来源:人民网-人民日报    手机看新闻
原标题:淘宝5年消费大数据显示:手机购物向三、四线城市扩展 小城年轻人 更爱掌上买消费观念年轻化:全国中老年人去年花7000万买香水

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  在互联网上,购物消费究竟呈现出怎样的图景?淘宝最近5年的网购大数据显示,三、四线城市消费者成为正在兴起的网购重要力量,保健食品成为增长最迅猛的食品之一。年轻用户购买传统商品增长迅速,50—70岁群体对香水的消费持续增长,中老年人也爱在手机上买东西。

  50岁以上人群居然是购买自拍杆的主力,22—50岁的女性为保健食品贡献了近六成的销售额,28岁以下用户购买旗袍增速最快……

  淘宝和第一财经商业数据中心(CBNData)12月8日在北京发布中国互联网消费趋势报告。报告通过对2011年—2015年淘宝数据的分析,发现消费市场表现出移动电商成为趋势、三、四线城市消费兴起、28岁以下的网购用户高速增长等特征。

  三、四线城市购买力上升

  报告基于淘宝网上万个热搜关键词、上百个子类目,以性别、年龄、网购深度、城市等维度分析而形成结果。

  数据显示,鞋靴、数码、服装行业开始呈现下沉县级城市的趋势,主要订单来源从一、二线城市逐渐向三、四线城市扩展。从消费者购买力来看,三、四线城市消费者是正在兴起的网购重要力量,手表、化妆品和高端珠宝等高消费类目,以及家具和家装等大件商品类目,在三、四线城市的购买力表现更为明显。

  此外,别以为日趋火爆的手机购物都在一线城市,5年淘宝数据分析表明,二、三、四线城市的消费者比一线城市更愿意使用移动端,其中,中西部地区的渗透率最高。

  具体来看,在服装、食品、运动户外、家居、美妆时尚、鞋包等各个类目,西藏的移动端购买占比均高居榜首。西藏消费者在淘宝购买的休闲零食,73%通过手机完成交易,家居类目移动购买占比62%,运动户外66%,生鲜70%。

  值得关注的是,一线城市年轻消费者占比为所有城市最低,四线城市的年轻消费者反而占比最高。在牡丹江市、阜阳市、肇庆市、铜川市、赤峰市等城市,28岁以下消费者占比均超六成。

  健康消费成热门领域

  报告显示,健康化、年轻化、个性化、智能化和传统化成为指引行业发展的五大消费趋势。

  随着人们对健康饮食的意识增强,带有特定健康概念的商品热销,并呈现出逐年增长的态势。在健康饮食上,“有机、低脂、无添加”成为消费者的热搜关键词,广东、浙江和江苏省是三大最爱追逐健康的城市。保健食品也成为增长最迅猛的食品品类之一,如酵素类产品在2015年前三季度的销售额环比增长接近13倍。18—22岁女性在保健食品市场所占份额不断提升,成为增长最快的消费群体。

  每当社会上发生公共健康安全事件,相关的家用健康类产品就会呈现爆发性增长,如2014年兰州自来水苯超标事件后,净水设备销量出现爆发式增长。当全国大面积暴发沙尘暴、雾霾等红色警报时,空气净化器也会马上出现销售高峰。

  除了健康消费,个性化和传统化在进一步融合,并成为年轻人的时尚符号之一。别以为购买传统商品的都是中老年人。今年前三季度,传统旗袍销售增幅高达68%,而28岁以下的年轻用户购买旗袍的比例从2011年18.1%升至38.5%。

  70后居家有品位,80后重实用,90后讲个性

  淘宝大数据提炼的消费画像特征显示,70后重家庭,消费关键词为健康、居家、品位、精打细算、摄影控、高档等; 80后是实用主义,消费关键词为工作狂、育儿、实用、优惠、二手淘宝等;90后耍个性,消费关键词为数码控、夜猫子、社交党、移动控等。

  从消费金额来看,作为职场的生力军,80后在消费能力上完胜;从客单价来看,70后、80后高购买能力体现无遗,平均客单价为90后的两倍;从笔单价来看,70后最高,说明70后高消费档次导致其购买商品平均价格会更高;90后群体使用移动端成交的商品接近七成,是不折不扣的移动控;从成交金额来看,70后与80后个人电脑(PC)端仍占据多数,购买贵重大件商品,而90后移动端多用来购买轻量、低价的商品。

  70后最爱购买品类分别是家具、家装、理财、大家电、五金、厨房电器等,这都充分说明70后是以家庭生活消费为核心的一代,有高消费能力,高品位,同时也精打细算。

  实用是80后的核心需求,购买更多的品类有二手闲置转让、众筹类产品和童装,同时也会像70后一样喜欢购买理财、汽车用品等实用商品,说明80后正处于人生转型过程,家庭需求正在逐步上升。另外80后正处于生育黄金年龄,母婴类产品购买占比远高于其他年龄群体,育儿以及二胎也成为80后群体的一大消费特征,对网购依赖程度最高。

  个性是90后购物的理念。90后作为最年轻的也是最活跃的一群消费者,表现出极强的个性需求,对各类新兴商品接受度最高,同时也注重商品的社交性、娱乐性以及便利性,喜欢打扮自己,女装、男装、美容用品、移动数码尤其手机购买占比较大,喜欢极限运动。

  香水、彩色染发、户外运动在年长群体渐流行

  谁最爱用移动端购物?淘宝5年数据表明,老年人在其中占据一席。中老年人对手机购物的接受度日益增加。以舞蹈类消费为例,数据显示,中老年人在移动端的占比爆发式增长,从2011年几乎为零,到2015年前三季度超过三成。其中购买舞蹈类产品的中老年人深度用户占比超过八成,并在移动端占比爆发式增长。移动电商尽管才刚刚开始渗透到中老年用户,但渗透的速度很快。

  报告建议,要想赢得热衷舞蹈的消费者青睐,商家最好能提供以下商品组合:62元的舞鞋,42元的舞蹈上装、42元的舞蹈下装、90元的舞蹈套装、50元的舞蹈配饰以及151元的演出服等。

  此外,不同年轻阶段的消费群体均体现出消费观念年轻化的特征,一般认为年轻人才会消费的商品,比如香水、彩色染发、户外运动等,在年长的群体里逐渐流行起来。5年淘宝数据显示,50—70岁消费者对于香水的消费持续增长,仅去年就花费近7000万元。(本报记者 王 珂)

(责编:邵贝真、任丽虹)

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