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香奈儿在中国内地大幅度降价 揭秘奢侈品定价规则

来源:人民网-陕西频道    2015年03月25日09:25

导语:

近日,一向“只涨不跌”的奢侈品牌香奈儿降价了,香奈儿在上调欧洲售价的同时下调中国内地售价,将中国与欧洲的差价控制在5%以内。众多分析认为,此次降价事件或会带引发蝴蝶效应,带来奢侈品价格市场的地震。

一向“高傲”的奢侈品香奈儿为何会降价?一向被人诟病的差价罪魁祸首真的是“关税”?香奈儿的降价是否真的会掀起奢侈品价格战?跟着小编一起“八卦”消费行业,了解“土豪”消费世界“恩恩怨怨”吧!

   香奈儿在中国内地降价20%

    香奈儿决定自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距,首先调整的是经典款(11.12和2.55)与Le Boy Chanel手袋系列。

  香奈儿中国区时尚部公关经理Ras Tan说,香奈儿在欧洲售价大概上调20%,中国内地则下调20%,最终缩小了全球市场的价格差异,价差将不超过5%。

  据美国《女装日报》报道,11.12款手袋在中国内地的售价从先前的3.82万元降到3万元,与涨价后的欧洲价格相比,价差从1.47万元缩小到1800元;le Boy手袋中国内地的价格从原本的3.27万元下调至2.6万元,两地差价缩小至1400元。【详细】

   

图片来源:广州日报

  ●香奈儿“效应”

  据香奈儿声明,香奈儿在中国市场的降价会先从手袋开始,整个2015年会逐步扩大到全产品线。【详情】

    记者了解到,也有一些品牌开始低调降价。LVMH 集团旗下最大手表制造商 Tag Heuer 紧急宣布将下调部分地区价格,幅度达8%~13%;有内部人士表示,另一大奢侈品牌Dior本月初已下调价格,Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋减价,其中Miss Dior新版细款的手袋由29000元减至26000元。

    此外,自瑞士央行弃守瑞郎兑欧元1.2的汇率下限后,瑞郎迅速升值,LVMH集团制表品牌泰格豪雅也重新调整平衡国际价格策略。降价后,泰格豪雅原价16700港元的表款降到10050港元;原价23000港元的降到16750元;39300港元的降到30150港元。【详情】

    在消费者观念中,高额关税一直是奢侈品高差价的主因。可是事实真的是这样么?小编用数据来帮小伙伴们分析下!(以进口化妆品为例)

    首先看右图,一般进口化妆品进入中国市场要收三种税(我国国内的复合税收制度):

    10%进口关税+17%的增值税+30%的化妆品消费税

(增值税在关税的基础上收取,而消费税在增值税基础上收取)

图片来自:广州日报

   然而,对于一线奢侈品箱包,我国暂未将其纳入到消费税的征收环节.

   究竟是谁推高了奢侈品价格?小编做了右侧的图表帮小伙伴们认清高差价主要原因

 

  ●1.关税

  ●2.国内的流通成本

  ●3.地区定价差异化(奢侈品全球定价策略)

   商务部部长高虎城在刚结束的全国两会上称,根据不完全统计,去年中国境外消费已经超过1万亿人民币,形成这样一个境外消费的成因是多种的,其中一个主要原因是价格的差价。高虎城表示价差主要来自三方面,一是在税费上有着比较高的税率,二是国内的流通成本过高、环节过多,三是国外品牌商对华的定价政策。【详情】

    主营奢侈品的尚品网CEO赵世诚说,造成地区价格差的核心因素有两个,一个是,品牌内部存在地区定价差异化,奢侈品的定价规律是经济越不发达的地方,定价越高;另一个因素即是各地关税。据了解,奢侈品要缴纳的主要税种是进口关税、增值税、消费税。

  周婷说,虽然我国也在积极促进贸易自由化,促进某些品类的关税降低,但其实进口关税在很多奢侈品品类销售价格的占比很低,有时候只是奢侈品成本价的10%左右。

  “品牌一直拿进口关税高作为地区价格差异的原因,这只是借口,进口关税虽然也会导致奢侈品价格提高,但不是像品牌宣传的那样是主要原因,地区价差大的主要原因还是品牌针对初级市场对产品价格的高估而有意识提价的结果。”周婷说。【详情】

     此外,被广泛诟病的还有国际知名品牌在国内的销售层级很多,而区域代理商一般议价能力不高,因此即使降税,国外厂商也可能会控制代理商的拿货价,继续维持高价。【详情】

    什么是奢侈品全球定价策略?

    根据法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats的分析,奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价,奢侈品的价值即在于它们的排他性(这种定价规则可以称之为“半饥饿定价规则”:始终让市场处于半饥饿状态,使少数人拥有奢侈品)。在全球范围内,奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同区域制定零售价。

  许多国际大品牌进入中国市场初期往往会钻信息不对称的空子采取高价策略,再加上国内消费者对洋品牌超乎寻常的热情,这些因素都加剧了品牌境内外价格差异。【详情】

==============================================通俗的分割线=======================================================

    为了帮小伙伴们理解,小编来通俗地解释下:高差价是由关税、国内流通成本、奢侈品全球定价策略决定的,其中关税所占比例较低,而高差价的主因还是由品牌商的全球定价策略决定的。

 

    香奈儿方面:缩小各市场价差 抵制代购

   对于此次降价,香奈儿方面对媒体表示,主要是缩小各市场价差,应对欧元贬值,抵制代购对品牌形象带来的困扰等。

    Chanel总裁Bruno Pavlovsky曾表示:“中国市场的售价不应该超过欧元价格的5%以上。”在他看来,如今全球市场越来越开放,因而联系也变得更加紧密,“Chanel手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰”。【详细】

    专家分析:欧元贬值 中国内地市场销售下降

    据山东大学经济与管理学院研究消费者心理学的学者介绍,香奈儿此轮在欧洲与中国市场分别采取不同调价策略的原因,欧元持续贬值是一方面,另一方面则是因为中国内地市场销售持续下降,而中国消费者大部分都在境外消费。【详情】

    业内分析人士说,“可以看到Chanel的良苦用心,由于国内去年以来惨淡的奢侈品销售业绩也使部分品牌受到了拖累,销售业绩下滑的同时或许品牌方想将客户留在本地,而不是让自己设立在中国的各大专柜仅仅成为品牌的形象展示厅。

     还有一种分析认为,此番调价是为了跟假货作斗争。据悉,Chanel总裁Bruno Pavlovsky在宣布降价策略的原因时说:“欧元走低使得海淘和代购市场在Chanel品牌门店实施严格出售限额的情况下依然交易大增,当中真假货混杂难辨。”【详细】

     主营奢侈品的尚品网CEO赵世诚说,两个因素促成、推动。第一个是电商发展,互联网发展,让信息更透明化,市场的信息不对称被打破。第二,政府推动跨境电商,也起到助推作用。如果原来的奢侈品依然遵循之前的定价策略,跟大趋势是相反的。【详细】

图片来源:温岭日报

    代购:利润空间变小

  香奈儿在中国降价、在欧洲涨价后,价差百分比将缩小到个位数。这一变化将严重挤压代购商的利润。

    做代购的刘云(化名)表示,之前一款香奈儿的手袋,国内卖价为四万多元,中欧价差在一万元左右,收取的代购费用共3000元。如果按香奈儿官方说法,未来价格调整覆盖更多系列,按欧元兑人民币汇率从8降到6.6计算,如果欧洲区涨价20%,同时中国区降价20%,两个价格几乎持平。如果价差缩小到1000多元,估计买手就不给买了。【详情】

    奢侈品电商:急降价三成

  香奈儿调价后,国内奢侈品电商寺库已在官网首页顶端挂出“这一天终于来了,香奈儿全系包袋直降中”的专题,同时对香奈儿每款产品标出“原价”和“直降金额”,十分吸引眼球。如一款香奈儿Le boy黑色条纹包袋此前售价为31200元,现价为27449元,降了3751元,降价幅度为12%。

  无独有偶,第五大道奢侈品网也对网站上的香奈儿包袋进行了降价。如一款专柜原价为30400元的香奈儿宝蓝色丝绒经典口盖包,现价为25850元。【详情】

   奢侈品牌或与专业电商平台合作   

   “此前,香奈儿等奢侈品牌一直排斥电子商务,但未来可能与专业电商平台合作,”第五大道创始人兼CEO孙亚菲认为,与品牌定位和调性相符的平台,更容易拿到奢侈品牌的授权和合作。

  有业界专家表示,在供应链中掌握更多的话语权,市场冲击所带来的风险也就越小。而国内最大电商平台天猫正尝试更直接的方式——攻下奢侈品供应链。马云日前在罗马会见意大利总理和经济发展部部长,以期拿下意大利奢侈品Prada、阿玛尼等品牌的“海外代购”,以跨境电商方式将欧洲商品同价拿到天猫销售。

  天猫相关负责人对记者表示,“将让中国消费者足不出户享受着全球同价的服务”,并会陆续与英国皇家邮政、澳大利亚邮政等在跨境物流方面深度合作。【详细】

    消费者: 

     买的起的小伙伴,不用颇费周折找代购或者自己出境买了(事实上,香奈儿在欧洲涨价中国降价只是降低了中欧差价,消费者在中国市场购买是便宜了,但是对于会海淘和代购的消费者来说反而没有得到实惠)。

     买不起的小伙伴,看看消费行业八卦也好。

 

(责编:唐智瑶、任丽虹)

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