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微信朋友圈广告:精准投放还是“绑架”营销

2015年02月04日09:35    来源:工人日报    手机看新闻
原标题:微信朋友圈广告:精准投放还是“绑架”营销

  “第一次,与独具风范的你,在这里相遇。”2月1日晚9点,一则凯迪拉克广告在部分微信用户朋友圈内推广,尽管图文俱佳、音乐悠扬、高冷范儿足,但与1月25日微信首批广告上线受到用户高热度刷屏讨论的“高规格待遇”不同,这则广告似乎只是安静地在朋友圈“走过”。

  随着微信官方朋友圈广告的全面来袭,公共营销声势浩大地进入用户朋友圈的私密空间,“广告”能否如微信团队期待的那样“成为生活的一部分”,社会各界看法不一。

  首发广告被高热度刷屏

  “广告,也可以是生活中的一部分。”1月21日,微信团队悄无声息地发了一条推广信息,开始测试朋友圈广告功能。1月25日,来自“宝马中国”、"vivo"、“可口可乐”3个品牌的首批微信朋友圈广告上线,迅即成为当晚朋友圈热议焦点。

  由于此前有传言,微信首批广告系根据用户消费能力而做出的定向推送,因此网上一则“年收入100万元以上,消费能力强,收到的是宝马广告;买不起iPhone 6但买得起小米的,收到的是vivo广告;连小米、甚至红米都买不起的,收到的是可口可乐广告……”的段子在朋友圈内火速传播。

  一时间,微信首发广告成为全民热议话题。故有收到“宝马中国”广告者截屏晒图炫富,收到"vivo"和“可口可乐”者或自嘲或吐槽,其结果便是促成了广告的二次、三次甚至多次传播,几乎所有用户的朋友圈都成为广告海洋。

  “这是互联网狂欢的文化,寂寞的个体在这样的狂欢中‘刷存在感’。”清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为,广告推送中形成的一种身份差异和象征引发了更多讨论,享受广告的少部分人“绑架”了不关注广告的大多数人,就此而言,微信的首次广告营销是成功的。

  信息流广告或成营销 “ 富矿 ”

  事实上,微信此番带来的信息流广告并非首次出现在中国社交网络,而是在微博国内试水两年后的大举跟进,之所以受到如此关注,与其自身发展潜力关系密切。据中国电子商务研究中心数据显示,微信上线至今,全球累计注册账户数11.2亿,每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。日常使用中,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,微信朋友圈无疑成为不少企业新的广告场。

  据腾讯公司对外发布的《微信广告系统介绍》,微信朋友圈广告采取CPM(每千人成本)方式售卖:若定向北京、上海两座核心城市的用户,每千次曝光价格140元;若定向其他一二线重点城市的用户,每千次曝光价格90元;若不定向区域推送,每千次曝光价格为40元;如果广告主在此基础上还需要定向性别推送广告,价格将上涨10%。如此换算下来看,相当于用户每看一次有广告的朋友圈,微信至少向广告主收费4分钱。

  有消息指出,微信未来还将按照用户的点击量来收取广告费用,甚至打通广告与微店的连接。“微信营销空间不可限量。”有业内人士测算,微信朋友圈有望在2015年为腾讯贡献超过100亿元人民币的营收。未来,潜力巨大的微信商业广告将为腾讯带来一笔可观的收入。

  能否保证用户体验尚待观察

  对于微信推出朋友圈的广告行为,一项对于2000条网民评论的分析显示,支持者比例为25.6%,反对者为34.1%,持中立态度的40.3%。而其中有21.6%的人担忧大数据分析侵犯个人隐私,18.4%的人反感朋友圈广告堆积。

  一直以来,朋友圈充斥代购、销售等信息的现象屡遭诟病。于是,在朋友圈刷屏营销问题尚未解决之际,微信官方推送广告行为引发了不少争议。有人认为微信朋友圈试水商业广告或有激进营销、舍本逐末之嫌,也有人认为待用户新鲜体验感消失,微信朋友圈广告终会变为碍眼的东西。另有业内人士有着不同的解读,他们认为微信推送官方广告或将成为微商广告、朋友圈广告规范化监管的开始。

  据腾讯发言人介绍,目前微信仅选择部分用户发布了广告,广告机制还在不断完善中,未来仍会将用户体验放在首位。但无论怎样,随着微信广告功能的上线,都将会对用户使用习惯造成一定的负面影响。

  对此,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚在接受采访时表示,从长期运营的角度,微信朋友圈广告必须在商业价值和微信的私密性之间找到平衡点。

  中国传媒大学广告学教授丁俊杰则认为,微信朋友圈广告若想长久健康发展,必须坚持“用户至上”原则,基于大数据进行营销要注意保护用户的隐私,“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时,可以考虑回馈给用户一定的补偿。”记者 李娜 高柱 实习生 张晶晶

(责编:谷妍、王丽)

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