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包装盒2秒一闪而过 周黑鸭不满《变4》广告植入引风波

2014年07月20日08:57    来源:新华网     手机看新闻

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  商家“周黑鸭”因对好莱坞大片《变形金刚4》中仅仅2秒“包装盒”的露脸不满,而向北京代理商发出律师函。相比以往的电影广告植入争议,此次不再是观众集体炮轰片方,而是广告商和片方“院内起火”。

  这已是中国企业在《变4》广告植入上跌的第二跤。如何避免被片方“忽悠”,学习植入广告的艺术,在片方和观众之间巧妙博弈,看来已是中国品牌想继续“借力”好莱坞大片的必修课。

  “本土元素”如此植入?

  “我们对于电影展现结果失望。只有一幕,而且镜头很快,很多观众没有看到。”湖北周黑鸭食品有限公司副总经理郝立晓接受采访时说,《变4》广告效果远不如公司预期,导致公司消费者产生不满,公司已向北京代理商发出律师函。

  此前,负责此片广告植入的中间代理商瑞格传播营销负责人接受媒体采访时曾介绍,“周黑鸭”原定的植入方案有四个,包括“让演员吃一口”“让主角口播品牌”“出租车车身展示标识”以及目前看到的“包装盒展示”。最终导演迈克尔·贝在后期剪辑中,只保留了一闪而过的“包装盒展示”。

  记者采访了解到,中国品牌在好莱坞大片中的植入,大多不是直接与片方对接,而是通过中间代理商达成合作协议;而进入《变形金刚4》的中国品牌并不是一个代理商,而是多个代理商分别进行。

  不久前,《变形金刚4》外景地之一重庆武隆也曾提出对植入效果不满,将向美国派拉蒙影业公司和中国协拍方提起诉讼。周黑鸭品牌也不是直接跟派拉蒙衔接,而是通过中间代理商瑞格传播达成的合作协议。

  记者多次联系瑞格传播,对方表示负责人不在公司,联系不上。

  谁忽悠了谁?

  植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。

  在全球范围内,植入式广告的成功案例比比皆是,较少招致人们的反感,但在国内,植入广告越来越受到观众非议。从赵本山的《乡村爱情故事》到央视春晚小品《捐助》,从冯小刚的《非诚勿扰》系列,到张一白的《将爱情进行到底》,大有成为影视界运行的主营业务的趋势。

  但此次不同的是,片方和广告商不再联手“忽悠”观众。业内人士分析,一方面,是国外片方有底线,另一方面则是国内广告商试水好莱坞大片时水土不服。

  武汉大学国家文化创新研究中心主任傅才武说,广告植入是纯粹的市场行为,电影效果满意与否,没有一个客观标准。但是,如果电影为了让广告商满意,而生硬的植入广告更不可取。

  湖北省电影公司有关人士说,国内的企业与《变4》谈广告植入时,合同中不太可能明确约定产品出现多少秒,在什么场景出现,《变4》剧组应该会在合同中以“以合适的场景出现进行展示合作”此类条款代替,这其中就存在很大变数。果然,《变4》中只出现了2秒左右从冰箱里拿周黑鸭的镜头,商家的诉求、产品展示的诉求没有得到完全展现。

  “如果合同约定相对抽象,没有具体到影片的几分几秒,具体演员以及场景的话,国内企业走法律途径很难获胜。”他说。

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(责编:王薛婷、任丽虹)

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